Een gemeente wil een verbod op bepaalde vormen van buitenreclame (online gokken, fossiele brandstoffen) en gegarandeerd dat je daarmee de publiciteit haalt. Zo ook Haarlem dat volgens de berichtgeving in vele kranten een verbod ingesteld zou hebben op reclame voor vlees – een wereldprimeur volgens vele artikelen. Er is echter geen sprake van een verbod op reclame voor vlees (het gaat specifiek over biovlees), de uitvoering daarvan is niet 1-2-3 geregeld en er klinkt ook kritiek.

Aanleiding

Raadslid Ziggy Klazes van Groenlinks diende eind vorig jaar een motie in over het verbieden van reclames in bijvoorbeeld bushokjes. Net als andere steden wil Haarlem geen reclame meer die te maken hebben met fossiele brandstoffen, maar Klazes voegde er iets aan toe. Als vegetarïer wilde ze ook een stop op reclame voor vlees uit de bio-industrie, denk aan plofkippen en kiloknallers. Dat verbod is nog nergens aan de orde geweest. De gemeenteraad ondersteunde dit idee en de wethouder werd op pad gestuurd de exploitanten van buitenreclame te vragen deze reclames niet meer op te hangen.

In diverse steden zijn al moties ingediend die reclame voor fossiele brandstoffen verbieden. Het indienen en aannemen van deze moties betekent echter niet dat ze ook uitvoerbaar zijn. Eenzelfde motie werd in Haarlem opgesteld, maar Klazes ging een stapje verder en voegde een verbod op reclames voor vleesproducten toe. “Wij nemen dit heel serieus”, legt Klazes uit. “Niet-biologisch vlees produceren is heel schadelijk voor het klimaat. Wij willen doen wat lokaal in onze macht ligt en willen mensen niet verleiden tot het maken van keuzes die slecht zijn voor het milieu.” Het gaat GroenLinks vooral om de reclames voor producten als kiloknallers. “Een kilo varkensvlees voor een paar euro, kan in deze tijd wat ons betreft echt niet meer. Het is een te zware belasting voor het milieu.”

De motie is door de raad aangenomen.

Uitvoering

Dat college van B&W in Haarlem heeft inmiddels stappen ondernomen om de motie uit te voeren. Het kiest er zoals het ernaar uitziet voor om het verbod privaatrechtelijk te regelen, via de overeenkomsten met de reclame-exploitanten. Wanneer de huidige contracten aflopen zal de ban op reclames van de vleesindustrie ingaan, is het plan. Dit is in respectievelijk 2024, 2025 en 2031.

Hoe de aangenomen motie wordt ingevoerd is nog onduidelijk. Ook is niet helder hoe er een scheiding kan worden aangebracht tussen ‘het slechte vlees dat bijdraagt aan de opwarming van het klimaat’, in de woorden van Klazes, en biologisch vlees. Bovendien: hoe ga je controleren waar de waren van de slagerij om de hoek (wel ‘goed’ volgens Klazes) vandaan komen? ‘Ja, dat is uitvoering en is aan het college’, volgens het GroenLinks-raadslid.

Reactie van buitenreclame exploitanten

Hannelore Majoor, managing director van JCDecaux en voorzitter van Outreach, de overkoepelende organisatie van exploitanten van out of home-reclame, is verbaasd over deze uitspraak. JCDecaux is een van de partijen die in Haarlem de openbare reclameruimtes verkoopt. ‘De gemeente zegt wel dat ze met ons hebben overlegd, maar dat is niet het geval’, zegt ze. Het is niet het enige dat Majoor verwondert. Volgens haar is er niet goed nagedacht over het verbod en wordt de uitvoering ervan ‘enorm complex’. ‘Want wat is dan precies vlees uit de bio-industrie en wat niet? En mag je reclame maken voor Unox-tomatensoep met balletjes erin of moet je eerst kijken of die wel biologisch zijn?’ Hetzelfde geldt volgens haar overigens ook voor een ban op reclame voor fossiele brandstoffen, waarbij goedkope vliegreizen niet mogen worden aangeprezen. ‘Waar ligt daar de grens dan? Is 99 euro goedkoop? Of 149 euro?’

De branchevereniging Outreach staat negatief tegenover de plannen van Haarlem, zegt Majoor. Ze is er tegenstander van dat gemeenten lokaal allemaal eigen regels gaan opstellen. ‘Het wordt ook steeds gekker. In Den Haag gaat het om fossiele brandstoffen, in Tilburg mag je geen reclame voor online gokken maken en Haarlem nu dus een verbod op vleesreclame.’

Volgens de Outreach-voorzitter leiden al die verschillende regimes tot een veel te ingewikkelde uitvoering. ‘Je zal maar een landelijke campagne willen voeren en bij elke gemeente apart moeten bekijken of er een verbod geldt en waarvoor, en aan welke regels je dan precies moet voldoen. We hebben al de Reclame Code die aangeeft waar wel en niet reclame voor mag worden gemaakt. Het lijkt me verstandiger als we ons daaraan committeren.’

Als er adverteerdersgroepen in de ban worden gedaan in contracten, zal dit prijs drukken die exploitanten willen betalen. Maar hoe dat uitpakt is onduidelijk, ook omdat gemeenten zich bij bij reclames in de openbare ruimte als zowel koopman als dominee opstellen.

De voorzitter van Outreach vindt het niet alleen betuttelend dat een gemeente voorschrijft dat er over een legaal product geen reclame mag worden gemaakt, ze vindt dat er ook een betere optie is. Majoor: ‘Ik zou zeggen: als Haarlem vindt dat mensen verantwoorde keuzes in het eten van vlees moeten maken, laat ze dan hun eigen reclameruimte gebruiken om díe boodschap over het voetlicht te brengen in plaats van een verbod voor anderen in te stellen.’

Reactie NABB

We zien een toenemende trend dat gemeenten meer grip willen krijgen op de reclame-uitingen die getoond kunnen worden. Die grip gaat veel verder dan de beperkingen die volgen uit de Reclame Code. Politieke partijen willen een statement maken en dat kan met zaken waar ze invloed op uit kunnen oefenen. Het grootste mediakanaal (reclame op internet) is onaantastbaar, maar ook op televisie, radio of kranten kunnen gemeenten geen reclameverbod instellen. De verboden zijn dus voor de bühne, maar zullen geen enkele invloed hebben op het gedrag van consumenten. Budgets verschuiven simpelweg.

Dat de verboden financiële impact hebben, wordt kennelijk op de koop toe genomen. Wij wijzen er echter op dat de buitenreclame exploitanten een grote impact hebben op de kwaliteit van de openbare ruimte: bushokjes worden geplaatst, onderhouden en schades worden op continue basis hersteld en veel mediaruimte wordt ter beschikking gesteld voor gemeentelijke communicatie.

De landelijke overheid heeft andere prioriteiten op dit moment, zodat we verwachten dat steeds meer gemeenten zich gaan bemoeien met welke vormen van reclame in ‘hun’ openbare ruimte niet meer toegestaan worden. En dat is een bedreiging voor buitenreclame in het algemeen. Adverteerders hebben vele andere keuzes.

 

Bronnen: Adformatie, NH Nieuws, Trouw

Op donderdag 7 oktober werd een motie van de Partij voor de Dieren in de Haagse raad aangenomen (23 stemmen voor, 20 tegen). Deze motie roept de gemeente op om geen reclame meer toe te staan voor ‘fossiele industrie’, voor de luchtvaartindustrie en voor fossiele auto’s. Dit bericht werd door een lokale krant geplaatst en daarna klakkeloos in alle landelijke media overgenomen.
Er loopt momenteel een aanbestedingsprocedure van de Metropoolregio Rotterdam Den Haag voor de reclame exploitatie van abri’s in Den Haag, Delft, Westland en Midden-Delfland. In de berichtgeving in alle media is echter gebaseerd op een claim van de PvdD dat MRDH ervoor open zou staan om deze reclames te weren. Dat is echter NIET het geval.
In de openbare aanbesteding is bepaald dat MRDH het reclamebeleid volgt van de betrokken gemeenten. In het reclamebeleid van de gemeente Den Haag is geen verordening opgenomen dat deze vormen van reclame verboden zijn. De motie van de PvdD heeft dus geen effect op het nieuwe contract.
Naar verwachting zal later dit jaar de opdracht aan een exploitant gegund worden, die zich dus dient te houden aan het reclamebeleid van de gemeenten waar de reclamevitrines geplaatst zijn. Alle gemeenten volgen de beleidslijnen zoals deze door de Reclame Code Commissie zijn vastgelegd, waarbij verboden gelden voor bijvoorbeeld tabaksreclame en aanstootgevende reclame.
De gemeente Den Haag bevestigde aan NABB dat het reclamebeleid leidend is, ook voor de aanbesteding van MRDH. Ook MRDH bevestigde aan NABB dat geen enkele toezegging gedaan is om reclame voor fossiele producten te weren, juist omdat MRDH het beleid volgt van de gemeenten waar de reclamevitrines geplaatst zijn.
In de berichtgeving wordt ook verwezen naar het besluit van de gemeente Amsterdam om fossiele reclame in de metro te weren. Dat is niet correct: er is een convenant gesloten tussen de exploitant (CS Digital Media) en de stad om reclame voor fossiele brandstoffen en vliegtickets tegen dumpprijzen te verbieden. Dit is een afspraak met een exploitant en een regeling die aanzienlijk minder ver gaat dan de motie in Den Haag: zie hier artikel van NABB.

Op dit moment heeft Radio Veronica Nederland volgehangen met posters. Gewone buitenreclame zou je zeggen. NEE. De posters worden niet opgehangen in de objecten die daarvoor zijn (abri’s, billboards, reclameframes), maar ze worden illegaal op lege muren, viaducten, prullenbakken, steigers en energiehuisjes geplakt. Waarom moeten we ons daar zo druk over maken? In diverse grote steden zien we een toename van wildplak en kunnen we zelfs wel spreken van een ‘wapenwedloop’. Naar onze mening is dit geen houdbare situatie die zelfs helemaal uit de klauwen kan gaan lopen als er niets tegen gebeurt.

  1. Verrommeling van de openbare ruimte

Als ieder bedrijf dat wil adverteren onze (!) openbare ruimte als vrije plakplaats gaat beschouwen, worden we alleen nog maar omringd met commerciële boodschappen. De adverteerder zal haar posters niet zelf verwijderen, zodat na een paar dagen en weken dezelfde ruimte overgeplakt zal worden of er nog rommeliger uit zal gaan zien. En er vindt geen recycling van oude posters plaats.

  1. Ontoelaatbaar gedrag van de adverteerder (Veronica)

Bij Veronica zijn ze misschien trots op hun wat rebelse houding, maar er is geen enkel argument te bedenken waarom deze adverteerder op een goedkope manier probeert op te vallen. Ja het zijn leuke marketing termen waarmee de aanbieders hun diensten onder de aandacht brengen, guerrilla, streetwise en urban, maar het is gewoon vernieling van de openbare ruimte. Wellicht gestimuleerd door een mediabureau of het wildplakbedrijf is Veronica deze richting ingegaan. Er is echter geen enkele noodzaak om wild te plakken, de beschikbaarheid van goede en betaalbare buitenreclame is groot.

  1. Nederlandse gemeenten, doe er zelf ook wat aan!

Het bekladden is in elke gemeente verboden (APV), maar daar moet wel op gehandhaafd worden. Zijn er al gemeenten die Veronica een claim gestuurd hebben om de openbare ruimte schoon te maken? Waarom meten gemeenten met twee maten: de reguliere exploitanten moeten financiële afdrachten betalen voor gebruik van de openbare ruimte voor hun reclameproducten, maar de gemeente doet meestal niets aan wildplak (argument is vaak ‘geen prioriteit’, ‘geen budget voor handhaving’). Waarom verplicht een gemeente de exploitant in slechte tijden (Corona!) dan wel hun afdracht te betalen, maar doen ze zelf niets aan de handhaving?

  1. Adverteerders en mediabureaus doe er ook wat aan!

Op dit moment is het Veronica die het meest opvalt, maar door het jaar heen zijn het diverse adverteerders (zelfs A-merken) die zich schuldig maken aan deze illegale praktijken. Het lijkt ons een taak voor de branchevereniging BVA om de illegale clubs hierop aan te spreken (lastig waarschijnlijk). En mediabureaus (verantwoordelijk voor het grootste deel van de reclamecampagnes) zouden zich naar onze mening moeten conformeren aan normale regels en geen wildplakbedrijven zoals Reality Outdoor (voor zover wij gehoord hebben verantwoordelijk voor de campagne van Veronica), Wildplakkenstunter (“WildplakkenStunter is het goedkope alternatief voor abri-campagnes”) meer inschakelen. Dan vermindert het vanzelf.

Vanaf maandag 3 mei is in de Amsterdamse metrostations geen reclame meer te zien voor auto’s die rijden op fossiele brandstoffen of vliegtickets tegen dumpprijzen. Amsterdam is de eerste stad van Nederland die reclame voor fossiele producten uit het straatbeeld wil weren. De gemeente en reclame-exploitant CS Digital Media hebben daarover een convenant gesloten.
De gemeente wil dat Amsterdam een stad is waar zuinig met energie wordt omgesprongen. Een stad waar energie alleen duurzaam wordt opgewekt en waar grondstoffen en materialen oneindig worden hergebruikt. Het college wil de CO2-uitstoot in Amsterdam met 55% terugdringen in 2030. Reclame die in de stad te zien is, moet een afspiegeling van die ambitie zijn. Daarom wil het college met reclame-exploitanten afspraken maken over het terugdringen van reclame voor fossiele producten in de openbare ruimte.
Op het digitale netwerk van de Amsterdamse metro is dus geen reclame voor fossiele olieproducten voor de aandrijving van motoren en machines meer te zien. Ook reclames voor voertuigen die worden aangedreven door fossiele brandstoffen worden geweerd. Voor vliegmaatschappijen is het niet meer toe gestaan dumpprijzen voor vliegreizen te melden. Het is juridisch gezien niet mogelijk om bedrijven die reclame willen maken in de metrostations helemaal te weren. Dit kan alleen op productniveau. De gemeente heeft aangekondigd ook met andere exploitanten in de stad in gesprek te gaan over het weren van reclame voor fossiele producten.
Burgerinitiatief ‘Verbied Fossiele Reclame’
In 2020 startte een ‘burgerinitiatief voor een wettelijk verbod op fossiele reclame‘. In diverse grote steden is het college gevraagd maatregelen te nemen om dat verbod ook handen en voeten te geven. Burgerinitiatief Reclame Fossielvrij liet direct weten blij te zijn met ‘deze eerste maar belangrijke stap’. Amsterdam is de eerste gemeente die maatregelen neemt. Coördinator Femke Sleegers: ‘De beslissing om fossiele reclame uit de metro te weren komt op een cruciaal moment in de strijd tegen de klimaatontwrichting. We hebben geen tijd meer te verliezen om de klimaatdoelen van Parijs te halen. Daar passen geen reclames bij die fossiele brandstoffen normaal houden en die klimaatverandering verérgeren.’
Impact op de buitenreclamebranche
Voor fossiele brandstoffen wordt zeer weinig geadverteerd (we zien nauwelijks reclame voor Shell benzine, BP motorolie etc), zodat de maatregel op dit moment meer signaalpolitiek is dan een echt effect sorteert. Het verbod om geen reclame meer te voeren voor goedkope vliegtickets heeft een groter effect, want in de afgelopen jaren hebben verschillende grote campagnes gelopen. Maar waar wordt de grens gelegd voor een goedkoop vliegticket? Valt een goedkope pakketreis daar dan ook onder?
Branche reageert kritisch en terughoudend
(overgenomen uit Adformatie)
Reactie Bond van Adverteerders (BVA)
De BVA is weliswaar positief over de ambitie van ‘Amsterdam’ om een stad te zijn waar zuinig met energie wordt omgesprongen, maar noemt het verbod een willekeurige maatregel. ‘Ook als adverterend bedrijfsleven delen wij de zorg om het klimaat en investeren wij in oplossingen. Maar wij zien niet in wat een lokaal verbod op marketing voor bepaalde producten hier wezenlijk aan bij kan dragen’, zegt directeur Henriette van Swinderen. ‘Wij denken dat maatregelen als deze hun doel voorbijschieten en geloven meer in de kracht van landelijke zelfregulering. Als industrie werken wij voortdurend samen aan de ontwikkeling en optimalisering van de gedegen en in de maatschappij verankerde zelfregulering onder de koepel van de Nederlandse Reclamecode. Zo wordt de Milieureclamecode op dit moment geëvalueerd in overleg met de stakeholders binnen Stichting Reclamecode.’
Reactie JCDecaux
Managing director Hannelore Majoor van JCDecaux is niet blij met de maatregel. ‘We zijn al dertig jaar partner van de hoofdstad en we dragen een groot deel van onze inkomsten af aan de gemeente. Eerder werd al bewegend beeld op buitenreclame verboden, maar daar wordt niet op gehandhaafd. JCDecaux is de enige partij die zich daar aan houdt en de financiële gevolgen voelen we dagelijks. En nu komt deze maatregel er overheen.’ Majoor begrijpt niet dat in tijden dat haar branche ‘onder zeer grote druk’ staat Amsterdam tot een dergelijk convenant overgaat. ‘Wij hebben de gemeente gevraagd met ons in gesprek te gaan over compensatie voor de gevolgen van covid-19. De gemeente wil een eventuele compensatie bespreken maar wel in combinatie met een gewenst verbod op reclame voor fossiele producten. Wij vinden dat ongepast. We beschouwen zo’n verbod ook als een vorm van censuur. Het is niet onze rol om een beslissing te nemen over communicatie voor producten die niet verboden zijn. Ontwikkeling van technologie voor elektrische auto’s wordt gefinancierd door de traditionele auto. Bovendien zijn we in Nederland nog helemaal niet zover dat we 1 juli allemaal elektrisch zouden kunnen rijden, al zouden we willen.’
Nog meer verboden in opkomst?
De druk van de publieke opinie en sommige politieke partijen op het verbieden van bepaalde vormen van (buiten)reclame wordt steeds groter. Jaren geleden werd tabaksreclame verboden, reclame voor alcoholhoudende producten volgde via zelfregulering en we zien ook steeds vaker dat gemeenten reclame voor seksrelateerde producten en diensten onmogelijk wil maken. Maar daar blijft het niet bij, Amsterdam ondersteunt bijvoorbeeld actief de Alliantie Stop kindermarketing, waarbij reclame voor voeding specifiek gericht op kinderen niet toegestaan is. Het is wachten op volgende verboden, denk aan reclame voor alle suikerhoudende producten , reclame voor vliegreizen in het algemeen, reclame voor mobiele telefoons (straling 5G netwerken). En ga zo maar door. Buitenreclame is een medium dat voor iedereen zichtbaar is, maar zouden dit soort verboden dan ook doorgevoerd gaan worden op alle reclame (ook op Internet, televisie etc)? Tot waar willen we dat de censuur doorgevoerd gaat worden?

NABB versus Tegenlicht
Op zondag 27 april 2020 zond de VPRO een reportage uit van Tegenlicht met de titel ‘Rebellen tegen reclame’. Mijn buitenreclamehart werd een beetje geraakt, zodat er alle reden is om met een reactie te komen.
WAT WAS DE BOODSCHAP VAN TEGENLICHT:

  • Wereldwijd wordt er meer dan 600 miljard euro besteed aan reclame, maar met de opmars zou ook de afkeer groeien. Een ‘voorhoede van wetenschappers’ heeft kennelijk de strijd aangeboden tegen reclame. Een toekomst zonder reclame, kan dat wel of spreken we over een strijd van Don Quichotte?
  • Elke dag worden burgers geconfronteerd met meer dan 5000 reclameprikkels. En daar hebben wij als burgers niet om gevraagd. In andere woorden, reclame smeert ons dingen aan die we niet willen. Van de informatieve en manipulatieve functie is alleen nog het laatste overgebleven.
  • De afkeer van reclame werd met een drietal concrete voorbeelden duidelijk gemaakt:
    • In de Franse stad Grenoble had de burgemeester in zijn verkiezingsprogramma (2014 )opgenomen dat hij reclame uit de stad wilde verwijderen. Hij won de verkiezingen en hield woord: 325 billboards zijn verwijderd. Allemaal blije burgers werden geïnterviewd. De inkomsten uit reclame vormden slechts 0,1% van de gemeentelijke begroting, zodat deze beslissing makkelijk genomen kon worden.
    • In Engeland is een actiegroep actief onder de naam ‘Subvertisers International’. Met fluorescerende hesjes en sleutel van de abri/ reclamevitrine in de hand wisselen ze de reclameposters voor een alternatieve boodschap.
    • In Frankrijk is een vergelijkbare actiegroep actief die op panden vormen van anti-reclame heeft gehangen. Ook werd de reclameverlichting in winkelstraten uitgezet. Een van de actievoerders komt binnenkort voor de rechter en loopt het risico tot 2 jaar gevangenisstraf.
  • De link met Nederland werd in Tegenlicht slechts zijdelings gemaakt. In onze markt besteden adverteerders jaarlijks circa 4,6 miljard aan reclame. Bushokjes worden voorzien van sedum en zonnepanelen, maar wie betaalt deze vooruitgang? Volgens Tegenlicht betalen wij deze zelf, door de reclame. Maar wat kost het ons??

VISIE NABB:
Programma’s die zich kennelijk ‘journalistiek’ noemen, mogen ongestraft onzin verkondigen, dat op landelijke televisie uitzenden en zelfs indirect oproepen tot burgerlijke ongehoorzaamheid (‘haal de posters maar uit de reclamevitrines’). Misschien moeten we eerst maar eens de subsidie op dit soort journalistiek opheffen.
Dat een voorhoede van wetenschappers zich tegen reclame keert, lijkt mij onjuist. Al tientallen jaren zijn er burgers (waaronder wetenschappers) die om diverse redenen tegen reclame zijn. Niets nieuws onder zon, volgens mij is er geen enkel bewijs dat de groep mensen die tegen reclame zijn, aan het groeien is. Reclame wordt niet door iedereen gewenst, dat is bekend. Maar er is ook voldoende onderzoek beschikbaar dat aantoont dat reclame ook toegevoegde waarde heeft. En ja, we kunnen ons soms vragen stellen bij de goede bedoelingen van een adverteerder zoals op de foto bij dit artikel te zien is. We denken echt niet dat een commerciële bank zich druk maakt om daklozen.
In Grenoble zijn inderdaad de billboards verwijderd. Op zich niet heel vreemd, want analoge billboards zijn in de hele wereld in snel tempo aan het verdwijnen. In Frankrijk is in de openbare ruimte de reclamedruk (aantal m2 reclame) veel groter dan in Nederland. Ter illustratie: in 2014 stonden er 325 billboards in Grenoble (160.000 inwoners), in een vergelijkbare stad qua aantal inwoners in Nederland (Amersfoort) stonden er 10. Reclame verdween echter niet uit de openbare ruimte van Grenoble. In 2018 sloot JCDecaux een nieuw contract af met de gemeente Grenoble voor de plaatsing en exploitatie van bushokjes. Met reclame.
Buitenreclame is onontkoombaar in de openbare ruimte. Net als reclame op Google, Facebook en Instagram ook niet te vermijden is. Maar we krijgen er wel veel voor terug. Een kleine opsomming van de voordelen van buitenreclame:

  • Reclame exploitanten levert straatmeubilair (zoals abri’s) en zorgen voor beheer, onderhoud en schadeherstel
  • Buitenreclame wordt ingezet voor publieke doelen (informatievoorziening, noodmeldingen – momenteel met Corona heel erg zichtbaar)
  • (Culturele) instellingen hebben de mogelijkheid om evenementen onder de aandacht te brengen. Voor de culturele sector is buitenreclame een onmisbaar onderdeel van hun marketingmix
  • Buitenreclame biedt ruimte aan bewegwijzering (plattegrondkasten, lichtmastreclames)
  • Buitenreclame kan soms ook nog een financiële bijdrage opleveren (in Nederland krijgen gemeenten jaarlijks meer dan €60 miljoen aan inkomsten). Geld dat door overheden weer gebruikt wordt voor beheer en inrichting van de openbare ruimte. Gemiste inkomsten uit buitenreclame zullen via andere belastingen toch weer aan de burgers doorbelast worden. De kosten van een gemeente veranderen niet.

Alle reden dus om buitenreclame te koesteren. Reclame is misschien niet altijd mooi, niet altijd passend, maar de voordelen wegen zwaar op tegen de nadelen.

In het reclamebeleid (2007) van de gemeente Rotterdam was beperkte aandacht voor digitale reclame. De ontwikkelingen op dit gebied zijn snel gegaan, zodat er behoefte bestond om deze regels aan te vullen.  Vooral wat betreft lichthinder en verkeersonveiligheid staat nu duidelijk zwart op wit wat mag. De gemeente heeft Nadere regels voor reclame met verlichting Rotterdam 2020 gepubliceerd die via deze link te downloaden zijn. De raadsbrief 11 februari 2020 geeft een nadere toelichting.
Nieuwe digitale schermen zijn nog wel mogelijk, maar dan alleen voor bedrijven die aan hun eigen gevel reclame maken voor zichzelf. En mits ze aan alle, strengere voorwaarden voldoen.
De grote schermen leiden tot ‘een verrommeling van de openbare buitenruimte’, vinden burgemeester en wethouders van Rotterdam. Daarnaast kunnen de snel wisselende beelden en kleuren flinke lichthinder geven, zeker als je er tegenover woont en op uitkijkt, geven ze aan. Ook zijn digitale reclameborden niet handig voor het verkeer. Weggebruikers kunnen er door worden afgeleid of de schermen staan zo dat je een verkeerslicht of  verkeersbord niet kunt zien.
,,Ons college bouwt aan een aantrekkelijke en schone stad met een rustig straatbeeld. Een schone stad betekent dat de stad ook ‘voor het oog schoon en opgeruimd is en dat er rust in de openbare ruimte is. Tegen die achtergrond wil ons college de toename van digitale schermen aan de gevel met (deels) commerciële reclame voor derden een halt toeroepen en zal ons college aanvragen voor vergunningen voor deze schermen niet meer honoreren’’, laat het dagelijks bestuur weten (gepubliceerd in het AD). Die schermen passen ook niet in de ‘strakgetrokken’ stad, vindt Rotterdam: ,,In tien jaar is het centrum omgevormd tot een city lounge door onder meer heel fors te investeren in een hoogwaardige buitenruimte. In die aanpak past een rustige openbare ruimte, waarin de aandacht van voetgangers en bewoners niet opgeëist wordt door een teveel aan reclames.’’
De schermen die er al hangen en waarop ook commerciële reclame wordt uitgezonden, zoals tegenover Rotterdam Centraal, mogen blijven. De eigenaren van deze reclameborden moeten zich wel aan de aangescherpte regels voor lichthinder houden: ze moeten dimmen. ,,Technisch is dat uitvoerbaar. Digitale schermen kennen dimmers die het uitgestraalde licht op het gewenste niveau kunnen brengen.’’
Waar vestigen wij de aandacht op:
1.Nadere Regels Reclame met verlichting zijn van kracht:
Naast toetsing aan de criteria uit Hoofdstuk Reclame van de Welstandsnota wordt bij de vergunningverlening  nu ook getoetst aan de Nadere Regels Reclame met Verlichting.
Hierin staan toetsbare, heldere criteria voor lichthinder en verkeersveiligheid die ontleend zijn aan de Richtlijn Lichthinder van de Commissie Lichthinder van de Nederlandse Stichting voor Verlichtingkunde (NSVV). Voor Rotterdam heeft B&W gekozen voor een verdergaande invulling waarbij “rust in de openbare ruimte” uitgangspunt is. Dat betekent dat bij nieuwe situaties/ vergunningaanvragen alleen nog statische en rustig wisselende beelden mogen worden getoond. Full motion of snel wisselende beelden worden niet meer toegestaan.
In het verleden verleende vergunningen voor digitale schermen met commerciële reclame voor derden blijven van kracht. Zij kunnen om juridische redenen niet worden ingetrokken. Wel zullen de vergunninghouders zich dienen te houden aan de van toepassing zijnde criteria voor lichthinder. Ook de huidige gemeentelijke concessies voor reclame in de openbare ruimte worden gerespecteerd.
2.Digitale schermen met commerciële reclame voor derden:
Naast de Nadere Regels is bij de toetsing ook van belang dat de reclame een rechtstreeks functioneel verband heeft met de activiteiten van het bedrijf zelf.  Volgens het Hoofdstuk Reclame van de Welstandsnota mag in principe alleen reclame voor eigen producten, diensten en programma’s worden gemaakt.  In de afgelopen jaren is een beperkt aantal vergunningen verleend voor deze digitale schermen waarbij ook sprake was van commerciële reclame voor derden (zoals enkele digitale schermen tegenover het Centraal Station). De impact van digitale schermen op de openbare ruimte was echter toen nog niet bekend. Ook hier streeft Rotterdam nu naar een aantrekkelijke en schone stad met een rustig straatbeeld. Daarom zal B&W aanvragen voor vergunningen voor schermen met gehele of gedeeltelijke commerciële reclame voor derden niet meer honoreren.
3.De interne werkwijze bij vergunningverlening:
Welstand was tot voor kort nauw betrokken bij de advisering over zowel welstand, als lichthinder en verkeersveiligheid. Vanaf nu ligt de inhoudelijke advisering op het gebied van lichthinder en verkeersveiligheid bij DCMR (lichthinder) en Mobiliteit (verkeersveiligheid). Zij worden de vaste adviseurs.

Reclamebelasting wordt niet in veel gemeenten geheven – de meeste gemeenten proberen juist de regel- en administratieve lastendruk te verminderen. De Amsterdamse gemeenteraad heeft echter in november besloten per 1 januari 2020 weer belasting op buitenreclame te heffen. De coalitie vindt dat aan de druk op openbare ruimte een prijs verbonden moet worden. De gemeente meldt hierover: “We doen het om reclame op straat terug te dringen en het commercieel gebruik van de ruimte te belasten.” De reclamebelasting leverde de stad destijds jaarlijks circa €7 miljoen op, maar de verwachting is nu dat dit kan oplopen tot circa €9 miljoen.
Reclamebelasting geldt voor alle uitingen – ook wel openbare aankondigingen – die zichtbaar zijn vanaf de openbare weg. Bijvoorbeeld: gevelreclame, uithangbord, raamreclame, abri, naambord of menukaart. Het gaat om uitingen die langer dan 10 weken in een jaar zichtbaar zijn. Met speciale scan-apparatuur gaat de gemeente Amsterdam aan de slag om alle vormen van (reclame)uitingen in de stad te registreren en te meten waaruit de belastingaanslag zal volgen.
Belastingplichtige is degene voor wie de uiting wordt gedaan, degene met het grootste belang: De organisatie waar de uiting wordt aangetroffen of de organisatie die hoofdgebruiker is van het object waarop de uiting staat. De tarieven zijn afhankelijk van de zone en de grootte van de uiting.
Natuurlijk zijn er uitzonderingen, zoals verkoop/ verhuurborden van makelaars, bewegwijzering met een algemeen belang, uitingen op sportvelden die niet gericht zijn op de openbare weg en niet-commercieel uitingen op scholen en ziekenhuizen. Politieke uitingen tijdens verkiezingscampagnes vallen er ook buiten, maar die zouden toch niet langer dan 10 weken in een jaar zichtbaar zijn.
Winkeliers en bedrijven zullen de invoering direct merken. Een paar kleine uitingen (van 2 t/m 10m2) in het centrum kosten €275,- per jaar. Een bord van bijvoorbeeld 100m2 aan de rand de stad kost de ondernemer €1.875,- per jaar.
De buitenreclame exploitanten krijgen vanzelfsprekend hier ook mee te maken en zullen deze tarieven door moeten berekenen aan hun klanten. Centercom, een van de exploitanten met de meeste vierkante meters reclame in Amsterdam meldt op haar website: Alle campagnes in Amsterdam krijgen te maken met een percentage reclamebelasting. Het percentage reclamebelasting zal berekend worden over het bruto campagnebedrag en duidelijk gespecificeerd worden op de offerte en/of order(bevestiging).”

Tijdens een studiedag van de Federatie Ruimtelijke Kwaliteit bleek behoefte te bestaan aan een hulpmiddel om digitale reclame goed in het beleid te verankeren, met oog voor de ruimtelijke kwaliteit. De Federatie Ruimtelijke Kwaliteit heeft daarop een handreiking digitale reclame samengesteld: DE FLITSENDE STAD.
Deze handreiking bevat aspecten die bij de vaststelling van beleid op dit terrein relevant zijn, maar geen compleet uitgewerkte voorbeeldteksten voor een reclameverordening of een welstandsnota. Wie beleid ontwikkelt voor het hoofdstedelijke Leidseplein zal dat wat anders vormgeven dan als het gaat om informatieborden en gevelreclames bij een bedrijventerrein in het buitengebied. De handreiking is bedoeld als achtergrondinformatie en aandachtspunten die gebruikt kunnen worden bij het maken van relevant beleid. Bij het opstellen van reclamebeleid is het de kunst om een juiste balans te vinden tussen behoud en verbetering van de kwaliteit van de openbare ruimte èn voldoende presentatieruimte voor ondernemers.
Hiervoor heeft de Federatie Ruimtelijke Kwaliteit de handreiking ‘De Flitsende Stad’ opgesteld. Deze handreiking vormt geen blauwdruk, maar geeft wel aanbevelingen en richting aan structuur voor beleid over dit onderwerp. Hiermee is het een leidraad voor gemeenten bij het opstellen van reclamebeleid voor digitale buitenreclame.
Vanzelfsprekend maakt NABB gebruik van de inzichten uit De Flitsende Stad. Op dit moment helpen wij diverse steden bij de ontwikkeling en het updaten van bestaand reclamebeleid.
Over De Federatie Ruimtelijke Kwaliteit:
De Federatie Ruimtelijke Kwaliteit heeft als doel de bevordering van landschaps-, dorps- en stedenschoon in Nederland. Zij bewaken en bevorderen de randvoorwaarden waarbinnen haar leden, professionele adviseurs, de lokale en provinciale overheden optimaal kunnen adviseren over de kwaliteit van de gebouwde omgeving.

Digitale billboards zorgen voor meer aandacht van de bestuurder voor de weg.
De invloed van digitale buitenreclame op het verkeer is continu een aandachtspunt bij het plaatsen van reclameobjecten. “Alles wat de aandacht trekt, maakt het verkeer onveiliger” is daarbij meestal de visie van verkeersdeskundigen. Toch is er wereldwijd nauwelijks betrouwbaar onderzoek aanwezig dat deze stelling kan bevestigen.
Elk jaar sterven ongeveer 1.300 mensen en raken 33.000 anderen zwaargewond op de Australische wegen. Elke anderhalve minuut voeren bestuurders een ‘secundaire taak’ uit tijdens het rijden (zoals kijken naar hun telefoon). In feite vindt 88% van de bestuurdersafleiding plaats in de auto’s. Ondanks het risico van afleiding in de auto, is regulering vooral gericht op afleidingen buiten de auto.
Zeer recent is nieuw onderzoek van de Australische Outdoor Media Association opgeleverd:
De vraag die OMA beantwoord wilde hebben is “Kan goede buitenreclame onze wegen veiliger maken?” De OMA vertegenwoordigt alle grote Australische outdoor exploitanten die gezamenlijk duizenden reclameborden geplaatst hebben langs doorgaande wegen. OMA probeert via onderzoek het gedrag van bestuurders beter te begrijpen en de veiligheid op de wegen te verbeteren.
In 2018 werkte de OMA samen met de Australian Road Research Board (ARRB; een onafhankelijk onderzoeksinstituut voor verkeersveiligheid) om het rijgedrag van bestuurders te onderzoeken van twee digitale billboards op complexe kruispunten in Queensland. Uit het onderzoek komt nauwkeurig naar voren hoe mensen rijden in de aanwezigheid van digitale reclameborden.
Het onderzoek:
Aan de hand van videogegevens van voertuigbewegingen werd het gedrag van de bestuurders gemeten in de directe omgeving van de billboards (de duur van de advertenties varieerden tussen 8 en 30 seconden). De gegevens werden vastgelegd in de spitsuren en tijdens de nacht. Twee factoren zijn primair verantwoordelijk voor een groter risico op ongelukken: het afwijken van de rijstrook en te laat/ niet stoppen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat deze twee factoren verantwoordelijk zijn voor meer dan 75% van de ernstige ongelukken.
De belangrijkste conclusies zijn:

  • Digitale billboards zorgen voor meer aandacht van de bestuurder voor de weg. Er zijn veel elementen in de auto die de aandacht afleiden (denk aan mobiele telefoon, het navigatiesysteem, kinderen, eten, drinken). De reclameborden geven de noodzakelijke afleiding die de bestuurder juist extra aandacht geeft voor de omgeving.
  • Bestuurders blijven in hun rijstrook (er werd ofwel geen verschil gemeten, of zelfs een verbetering).
  • Bestuurders stoppen eerder op tijd (op vijf van de zes kruisingen).
  • Gedurende het onderzoek (4 weken) is geen enkel ongeluk geregistreerd.

Klik hier voor een video met een korte samenvatting van de resultaten.
Een kopie van het onderzoeksrapport is direct verkrijgbaar bij NABB (info@NABB.nl).
Voor alle onderzoeksresultaten kunt u ook de website van OMA bezoeken: www.oma.org.au.
 

De recente berichtgeving op NABB moet weer geüpdatet worden. In Amsterdam is een beslissing genomen over het niet meer toestaan van bewegende beelden op vrijstaande reclamevitrines. Een ontwikkeling die mogelijk grote impact zal hebben op het business model van buitenreclame exploitanten, zeker ook omdat andere steden naar de ontwikkelingen in Amsterdam kijken.
Al in 2016 diende GroenLinks een motie in om bewegende reclames op reclamevitrines in de openbare ruimte te verbieden. Deze motie werd mede gesteund door SP en PvdA en moet dus uitgevoerd worden. “Bewegende beelden willen we zoveel mogelijk weren uit de openbare ruimte,” meldde wethouder Laurens Ivens op 29 januari in een commissievergadering van de gemeenteraad.
In juli moet het volledig geëffectueerd zijn, waardoor 28 vrijstaande reclamevitrines (door JCDecaux verkocht onder de merknaam ‘Metropole’) geen bewegend beeld meer mogen vertonen. Nieuwe vergunningsaanvragen voor deze objecten met bewegende reclamebeelden worden geweigerd. De objecten moeten verwijderd worden of er zal door JCDecaux vergunning aangevraagd moeten worden voor stilstaande reclame (wel digitaal waarschijnlijk).
Volgens de gemeente zijn de objecten zijn in strijd met het Stedelijk Kader Buitenreclame. Ook wordt gemeld dat er veel klachten binnengekomen zijn. Tegen die vergunningen is bezwaar gemaakt door onder meer de Vereniging Vrienden van de Amsterdamse Binnenstad, bewonersraad Nieuwmarkt/Groot Waterloo, Comité Westelijke Grachtengordel, huurdersvereniging Centrum en Wijkcentrum d’Oude Stadt.
Het is bekend dat de gemeente al langer de wens heeft om de vercommercialisering van de openbare ruimte tegen te gaan. Volgens GroenLinks lukt dat hiermee. Net als met het ‘geniale’ plan om de letters iAmsterdam weg te halen.
Op zijn minst opmerkelijk is het dat in het in 2016 gepubliceerde reclamebeleid enquete resultaten opgenomen zijn, waaruit duidelijk blijkt dat burgers zich niet storen aan (digitale) reclame en wel degelijk de voordelen zien. Maar als er een politieke meerderheid is voor verbieden, telt een enquete natuurlijk niet.
In onze berichtgeving van een paar dagen geleden meldden wij al over de kritiek op digitale reclamevitrines in Den Haag. De kritiek daar richt zich echter weer op andere elementen dan in Amsterdam. De plaatsing van digitale reclamevitrines brengt kennelijk nogal wat te weeg.
Het is op dit moment niet bekend bij ons of ook in andere stadsdelen dezelfde richtlijnen gaan gelden.
Onze bronnen voor dit item zijn drie artikelen uit het Parool en vanzelfsprekend ons eigen desk research:
Centrum trekt vergunningen in, 29 januari 2019
Amsterdam gaat videoreclames op straat verbieden, 16 januari 2019
GroenLinks: videoreclame in de stad moeten verboden worden, 16 december 2016