Eindhoven

De groei van digitale buitenreclame gaat onverminderd door; de bestedingen van adverteerders groeien aanmerkelijk sterker dan op analoge vormen. Ook de markt van digitale billboards groeit.

JCDecaux heeft de aanbesteding voor 16 grootformaat digitale displays langs de drukste wegen in Eindhoven gewonnen. In de vijfde stad van Nederland, en de derde economische regio (Brainport Eindhoven), kan straks een groot publiek bereikt worden met Digitale Out Of Home campagnes. Vanaf september 2022 zullen deze digitale billboards operationeel zijn.

In haar persbericht meldt JCDecaux het volgende verder over dit project:

De nieuwe premium 6,5 m2 LED displays, die eerder al in Rotterdam, Amsterdam en Den Haag verschenen, tonen de scherpste content in een ratio van 9:16 (staand beeldformaat). Op strategische plekken, langs de drukste verkeersaders van Eindhoven, kunnen adverteerders straks een geheel nieuw publiek aanspreken. De uitbreiding van het digitale netwerk past volledig bij het innovatieve karakter van Eindhoven, en biedt JCDecaux de mogelijkheid om de digitalisering van buitenreclame door te zetten. Dankzij de nieuwste technologieën kunnen adverteerders inspelen op de actualiteit en heel nauwkeurig specifieke doelgroepen bereiken.

De displays zullen op hernieuwbare energie gaan draaien. JCDecaux gaat daarnaast bezoekers informeren, onder andere over verkeersstromen in de stad, om zo de bereikbaarheid te vergroten. Dankzij deze innovaties bouwen we mee aan een duurzame publieke ruimte. We kijken uit naar de exploitatie en kunnen niet wachten om de eerste adverteerders te verwelkomen op deze prachtige uitbreiding van ons digitale netwerk.

De aanbesteding is namens de gemeente Eindhoven begeleid door NABB.

Nederland heeft er weer een prachtig nieuw groot LED-scherm bij. blowUP media lanceert in Utrecht het grootste transparante LED scherm van West-Europa.
NEO, het grootformaat digitale LED scherm (193m2) boven de hoofdingang van Hoog Catharijne, is een innovatieve toevoeging aan het Digital Out of Home netwerk van deze exploitant. De hoge mate van transparantie van dit scherm, het state-of-the-art design, en de mogelijkheid tot 3D & holografische toepassingen, creëert een grote impact bij merkcampagnes.
Het gerenoveerde winkelcentrum Hoog Catharijne is met 30 miljoen bezoekers per jaar het drukste winkelcentrum – en is na Schiphol de drukste retailhub van Nederland. Het staat naast het Centraal Station van Utrecht en vormt de belangrijkste verbinding naar het oude centrum van Utrecht.
Ernst Vos, Chief Commercial Officer blowUP media Group: “Hoog Catharijne is een plek waar merken in contact komen met zo’n 30 miljoen bezoekers per jaar. NEO volgt qua design de contouren van de glazen voorgevel en het transparante display met holografische content is een geweldige high-tech innovatie binnen onze industrie. Digital Art en inspirerende merken passen bij The Collective® – ons netwerk van Premium Plus schermen en we zijn bijzonder trots op deze launch met VodafoneZiggo, GroupM (Wavemaker/Kinetic), Grand Visual en Klépierre als partners.”
VodafoneZiggo is het eerste merk dat adverteert op het scherm en een week lang Vodafone en Ziggo campagnes zal tonen. De campagne van VodafoneZiggo is te zien van 6 t/m 12 september 2021. Bekijk video op: vimeo.com/598752353
Louise Meijer, Director Brand, Communications & Media VodafoneZiggo: “We zijn erg blij om samen met blowUP media deze unieke, nieuwe technologie op het gebied van Digital OOH te lanceren. Op deze manier kunnen we goed laten zien waar onze merken voor staan, op een heel innovatieve manier. Zo kunnen we verbinding creëren met de bezoekers van Hoog Catherijne én de medewerkers en gasten van het VodafoneZiggo Central Office.

In Rotterdam worden de laatste weken de digitale schermen op bijzondere wijze ingeschakeld, zoals de campagne van Blijdorp en de inzet van digitale schermen bij het opsporen van verdachten van de rellen.

Na de vertoning van beelden van verdachten in opsporingsprogramma’s werden nog zeven mensen opgepakt, meldde de regionale omroep Rijnmond. Volgens de politie zijn er nog veel relschoppers op vrije voeten. De foto’s van de onlusten zijn onder meer te zien in supermarkten en op metershoge reclamezuilen langs de weg en bij trein- en metrostations.

Succesvol dus, zo blijkt althans uit een tweet van de politie:

Het effect van online media is meestal direct te meten, terwijl bij out-of-home campagnes de impact lastiger vast te stellen is (zorgt het voor meer verkoop?). Media inkoopstrategieën veranderen in een versneld tempo en inkopers van reclame hebben steeds meer behoefte aan flexibiliteit. De volledig digitale reclame in de Amsterdamse metro bood CS Digital Media in de week van Black Friday de mogelijkheid een een nieuw product te lanceren: Oohrder. Negentien adverteerders draaiden een promotie op de digitale schermen . Laurens Pons, online marketeer van de MediaMarkt verwoordde het als volgt:
CS Digital Media laat op deze leuke en innovatieve manier zien hoe je crossmediale middelen kunt combineren en zo offline en online kunt samenvoegen. Je DOOH-campagne krijgt zo een awareness laag waar ook nog sales mee is te meten. Daarbij was ik blij verrast met de resultaten!
Wat is Oohrder?
De reiziger binnen het metronetwerk ziet de Oohrder campagne op de digitale schermen. De 19 vertoonde merklogo’s in combinatie met  hun speciale Black Friday deals, triggerde de reiziger om de getoonde QR code te scannen. Via de QR code kwam de reiziger op het online platform van Oohrder. Op Oohrder kon de reiziger een keuze maken uit alle merken en laatste deals welke op het metroscherm werden vertoond. Vanuit Oohrder werd men rechtstreeks doorgelinkt naar de website van het gewenste merk of artikel. Op deze website kon de consument gebruik maken van de special deal of andere producten shoppen tijdens het reizen of het wachten op de metro.
Voor de Black Friday campagne werd er afgerekend op basis van CPS (cost per sale) maar het is ook mogelijk op CPC (cost per click) en CPM (cost per 1000) af te rekenen. Deze afrekenvormen sluiten naadloos aan op de meetbaarheid van online marketing campagnes. CS Digital Media geeft dus een nieuwe wending aan de combinatie van DOOH en  E-Commerce, waardoor OOH nóg beter kan aansluiten op online media.
Klik hier voor uitleg van Oohrder zoals gebruikt voor de Black Friday.

Ondanks de corona mediadip blijft digitale buitenreclame groeien. Exploitant blowUP media is een samenwerking aangegaan met shopping center specialist Klépierre. Hun netwerk (merknaam The Collective®️) is uitgebreid met schermen in Hoog Catharijne in Utrecht, Alexandrium Shopping Center en de Markthal in Rotterdam.

In het persbericht geef Harry Dekker, Media Director Unilever Benelux een mooi statement af: “Hoewel sinds maart de wereld in alle opzichten kleiner lijkt te zijn geworden en merken aan zichtbaarheid in het straatbeeld hebben ingeleverd, zien wij ook dat consumenten meer dan ooit op zoek zijn naar verantwoorde keuzes en merken die zij kunnen vertrouwen. Met de lancering van Lipton Herbal Ice Tea – een verfrissend drankje, gemaakt van 100% natuurlijke ingrediënten en laag in suiker en calorieën – hebben wij bewust gekozen voor The Collective® van blowUP media om een krachtig brand statement voor deze innovatie te maken.”

Javier Cuellar, Country Managing Director Nederland Klépierre: “Digitalisering van onze winkelcentra is niet alleen vooruitstrevend, maar ook een essentieel middel voor de toekomst van communicatie en retailtainment. We zijn daarom ongelooflijk trots dat we in onze (winkel)centra meer exposure aan merken kunnen bieden. Door deze samenwerking met blowUP media kunnen de moderne digitale schermen bijdragen aan de customer journey van onze bezoekers, door hun ervaring te verbeteren en hen de kans te geven betrokken te zijn.”

In het reclamebeleid (2007) van de gemeente Rotterdam was beperkte aandacht voor digitale reclame. De ontwikkelingen op dit gebied zijn snel gegaan, zodat er behoefte bestond om deze regels aan te vullen.  Vooral wat betreft lichthinder en verkeersonveiligheid staat nu duidelijk zwart op wit wat mag. De gemeente heeft Nadere regels voor reclame met verlichting Rotterdam 2020 gepubliceerd die via deze link te downloaden zijn. De raadsbrief 11 februari 2020 geeft een nadere toelichting.
Nieuwe digitale schermen zijn nog wel mogelijk, maar dan alleen voor bedrijven die aan hun eigen gevel reclame maken voor zichzelf. En mits ze aan alle, strengere voorwaarden voldoen.
De grote schermen leiden tot ‘een verrommeling van de openbare buitenruimte’, vinden burgemeester en wethouders van Rotterdam. Daarnaast kunnen de snel wisselende beelden en kleuren flinke lichthinder geven, zeker als je er tegenover woont en op uitkijkt, geven ze aan. Ook zijn digitale reclameborden niet handig voor het verkeer. Weggebruikers kunnen er door worden afgeleid of de schermen staan zo dat je een verkeerslicht of  verkeersbord niet kunt zien.
,,Ons college bouwt aan een aantrekkelijke en schone stad met een rustig straatbeeld. Een schone stad betekent dat de stad ook ‘voor het oog schoon en opgeruimd is en dat er rust in de openbare ruimte is. Tegen die achtergrond wil ons college de toename van digitale schermen aan de gevel met (deels) commerciële reclame voor derden een halt toeroepen en zal ons college aanvragen voor vergunningen voor deze schermen niet meer honoreren’’, laat het dagelijks bestuur weten (gepubliceerd in het AD). Die schermen passen ook niet in de ‘strakgetrokken’ stad, vindt Rotterdam: ,,In tien jaar is het centrum omgevormd tot een city lounge door onder meer heel fors te investeren in een hoogwaardige buitenruimte. In die aanpak past een rustige openbare ruimte, waarin de aandacht van voetgangers en bewoners niet opgeëist wordt door een teveel aan reclames.’’
De schermen die er al hangen en waarop ook commerciële reclame wordt uitgezonden, zoals tegenover Rotterdam Centraal, mogen blijven. De eigenaren van deze reclameborden moeten zich wel aan de aangescherpte regels voor lichthinder houden: ze moeten dimmen. ,,Technisch is dat uitvoerbaar. Digitale schermen kennen dimmers die het uitgestraalde licht op het gewenste niveau kunnen brengen.’’
Waar vestigen wij de aandacht op:
1.Nadere Regels Reclame met verlichting zijn van kracht:
Naast toetsing aan de criteria uit Hoofdstuk Reclame van de Welstandsnota wordt bij de vergunningverlening  nu ook getoetst aan de Nadere Regels Reclame met Verlichting.
Hierin staan toetsbare, heldere criteria voor lichthinder en verkeersveiligheid die ontleend zijn aan de Richtlijn Lichthinder van de Commissie Lichthinder van de Nederlandse Stichting voor Verlichtingkunde (NSVV). Voor Rotterdam heeft B&W gekozen voor een verdergaande invulling waarbij “rust in de openbare ruimte” uitgangspunt is. Dat betekent dat bij nieuwe situaties/ vergunningaanvragen alleen nog statische en rustig wisselende beelden mogen worden getoond. Full motion of snel wisselende beelden worden niet meer toegestaan.
In het verleden verleende vergunningen voor digitale schermen met commerciële reclame voor derden blijven van kracht. Zij kunnen om juridische redenen niet worden ingetrokken. Wel zullen de vergunninghouders zich dienen te houden aan de van toepassing zijnde criteria voor lichthinder. Ook de huidige gemeentelijke concessies voor reclame in de openbare ruimte worden gerespecteerd.
2.Digitale schermen met commerciële reclame voor derden:
Naast de Nadere Regels is bij de toetsing ook van belang dat de reclame een rechtstreeks functioneel verband heeft met de activiteiten van het bedrijf zelf.  Volgens het Hoofdstuk Reclame van de Welstandsnota mag in principe alleen reclame voor eigen producten, diensten en programma’s worden gemaakt.  In de afgelopen jaren is een beperkt aantal vergunningen verleend voor deze digitale schermen waarbij ook sprake was van commerciële reclame voor derden (zoals enkele digitale schermen tegenover het Centraal Station). De impact van digitale schermen op de openbare ruimte was echter toen nog niet bekend. Ook hier streeft Rotterdam nu naar een aantrekkelijke en schone stad met een rustig straatbeeld. Daarom zal B&W aanvragen voor vergunningen voor schermen met gehele of gedeeltelijke commerciële reclame voor derden niet meer honoreren.
3.De interne werkwijze bij vergunningverlening:
Welstand was tot voor kort nauw betrokken bij de advisering over zowel welstand, als lichthinder en verkeersveiligheid. Vanaf nu ligt de inhoudelijke advisering op het gebied van lichthinder en verkeersveiligheid bij DCMR (lichthinder) en Mobiliteit (verkeersveiligheid). Zij worden de vaste adviseurs.

In Nederland hangen meer dan 10.000 lichtmastreclames die voor veel bedrijven onmisbaar zijn voor hun herkenbaarheid. De digitaliseringsslag in de buitenreclamemarkt heeft ook dit marktsegment betreden. In een aantal grote Nederlandse steden (Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Breda en Gouda) zijn naast analoge ook digitale lichtmastreclames geïnstalleerd. In Rotterdam hangen momenteel zelfs al tientallen digitale lichtmastreclames.
Voorbeeld: Rotterdam, Goudsesingel

De grootste exploitant in dit marktsegment is NPB Media en dit bedrijf heeft flink geïnvesteerd in de ontwikkeling van een moderne digitale lichtbak. Het betreft lichtbakken die qua lichtintensiteit voldoen aan de eisen van de NSVV en waarop uitingen na 6 of 10 seconden wisselen. De lichtbak is enkelzijdig, de niet-zichtzijde is dus een donker, niet opvallend vak. De lichtmastreclames worden bij digitaal gebruikt voor bewegwijzering en herkenbaarheid en kunnen ook campagnematig ingezet worden. Klik hier om een beeld te krijgen van een digitale lichtmastreclame in Rotterdam.
Volgende foto: digitale lichtmastreclame in Utrecht

 

De nieuwe abri’s in de gemeente Utrecht hebben wereldwijd veel losgemaakt, met name door het sedumdak. Wij wijzen op een tweede primeur voor Utrecht, namelijk dit is de eerste stad in Nederland waar digitale reclamevitrines in abri’s (in de openbare ruimte) geplaatst zijn. Geen wereldprimeur, omdat in veel grote steden al abri’s met digitale reclamevitrines uitgerust zijn (b.v. Brussel, Londen), maar wel nieuw voor Nederland.
Diverse abri’s in het centrum van de stad (dit betreft een ander type abri) zijn voorzien van digitale reclamevitrines ten behoeve van de reclame exploitatie. Een aantal abri’s zijn tevens voorzien van een 55 inch aanraakscherm waarop diverse informatiebronnen geraadpleegd kunnen worden (zoals plattegronden).

De impact van de digitale reclamevitrines is op deze foto goed te zien.
Concessiehouder RBL Outdoor heeft daarnaast ook diverse vrijstaande digitale reclamevitrines geplaatst:

  • digitale 75 inch schermen op centrum locaties
  • 6,5mLED billboards langs invalswegen

De kracht van buitenreclame (en vanzelfsprekend ook digitaal) ligt in de unieke combinatie van bereik, contactfrequentie en impact. Met name op het gebied van impact scoren grote digitale schermen goed – althans dat is de aanname.

Uit onderzoek van Ngage Media, Kinetic en Validators blijkt dat grote digitale schermen nog beter in staat zijn de aandacht vast te houden dan kleinere schermen, waardoor er een hogere kans is op een emotionele respons – die bovendien ook nog intensiever is. Dat resulteert vervolgens in een hogere merkherkenning.
Niet geheel verrassend natuurlijk: een exploitant van grote digitale schermen die aantoont dat objecten beter de aandacht vasthouden dan kleinere schermen. Maar ja, er zijn veel kleine schermen die weer beter scoren op bereik en contactfrequentie. Ook belangrijk voor adverteerders.
Lees hieronder meer details over het interessante onderzoek.

Lees meer

Tijdens een studiedag van de Federatie Ruimtelijke Kwaliteit bleek behoefte te bestaan aan een hulpmiddel om digitale reclame goed in het beleid te verankeren, met oog voor de ruimtelijke kwaliteit. De Federatie Ruimtelijke Kwaliteit heeft daarop een handreiking digitale reclame samengesteld: DE FLITSENDE STAD.
Deze handreiking bevat aspecten die bij de vaststelling van beleid op dit terrein relevant zijn, maar geen compleet uitgewerkte voorbeeldteksten voor een reclameverordening of een welstandsnota. Wie beleid ontwikkelt voor het hoofdstedelijke Leidseplein zal dat wat anders vormgeven dan als het gaat om informatieborden en gevelreclames bij een bedrijventerrein in het buitengebied. De handreiking is bedoeld als achtergrondinformatie en aandachtspunten die gebruikt kunnen worden bij het maken van relevant beleid. Bij het opstellen van reclamebeleid is het de kunst om een juiste balans te vinden tussen behoud en verbetering van de kwaliteit van de openbare ruimte èn voldoende presentatieruimte voor ondernemers.
Hiervoor heeft de Federatie Ruimtelijke Kwaliteit de handreiking ‘De Flitsende Stad’ opgesteld. Deze handreiking vormt geen blauwdruk, maar geeft wel aanbevelingen en richting aan structuur voor beleid over dit onderwerp. Hiermee is het een leidraad voor gemeenten bij het opstellen van reclamebeleid voor digitale buitenreclame.
Vanzelfsprekend maakt NABB gebruik van de inzichten uit De Flitsende Stad. Op dit moment helpen wij diverse steden bij de ontwikkeling en het updaten van bestaand reclamebeleid.
Over De Federatie Ruimtelijke Kwaliteit:
De Federatie Ruimtelijke Kwaliteit heeft als doel de bevordering van landschaps-, dorps- en stedenschoon in Nederland. Zij bewaken en bevorderen de randvoorwaarden waarbinnen haar leden, professionele adviseurs, de lokale en provinciale overheden optimaal kunnen adviseren over de kwaliteit van de gebouwde omgeving.