Aanbestedingen voor lichtmastreclames

Het marktsegment Lichtmastreclames komt niet vaak in de publiciteit, maar is nog steeds van groot belang voor het lokale MKB. Bewegwijzering en naamsbekendheid creëren en behouden blijft voor het MKB essentieel. In vrijwel elke Nederlandse gemeente wordt daarom dit medium nog steeds intensief door bedrijven ingezet.

Gemeenten hechten groot belang aan duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Lichtmastreclames beperken het aantal verkeersbewegingen, omdat de plek van bestemming sneller gevonden zal worden. En daarbij is het energieverbruik en lichthinder minimaal.

Net als in veel andere buitenreclame sectoren zijn er maar een paar exploitanten in Nederland actief, namelijk C&W Group, Reclanet Holding en NPB Media. Contracten worden door gemeenten vaak voor langere tijd afgesloten, omdat de contracten met adverteerders ook een flinke looptijd hebben. De contractwaarde bedraagt daarom bij een middelgrote stad meestal meer dan €5,5 miljoen, waardoor een Europese openbare aanbesteding verplicht is.

In maart 2024 is de gemeente Amersfoort gestart met een aanbesteding. Eind april zijn de gemeenten Hilversum en Purmerend gestart met een aanbestedingsprocedure. Wij verwachten dat in de komende jaren meer aanbestedingsprocedures zullen volgen.

NABB begeleidt de aanbestedingsprocedures in Amersfoort, Hilversum en Purmerend.

Duizendste opdracht voor NABB

Op woensdag 27 maart heeft NABB namens de gemeente Delft de openbare aanbesteding gepubliceerd voor een reclamemast langs de A13.

Daarmee heeft NABB een nieuwe mijlpaal mogen bereiken in haar bestaan. Vanaf de start van het bedrijf heeft NABB inmiddels 1000 opdrachten voor haar klanten uitgevoerd. Op diverse aanbestedingsplatforms (zoals TenderNed, Mercell) heeft NABB meer dan 175 gemeenten en provincies mogen begeleiden bij aanbestedingsprocedures voor alle mogelijke vormen van buitenreclame. Voor producten als abri’s, billboards, reclamemasten, evenementenborden, lichtmastreclames, rotondereclame, digitale schermen zijn openbare of meervoudig onderhandse procedures succesvol uitgevoerd. Ter voorbereiding op aanbestedingsprocedures, maar ook voor de bepaling van strategieën heeft NABB een groot aantal marktverkenningen en adviezen uitgebracht. Voor diverse gemeenten werd NABB ook gevraagd om reclamebeleid te schrijven en te updaten.

In het afgelopen jaar en ook op dit moment adviseert NABB diverse steden met betrekking tot de voorgestelde reclameverboden voor fossiel, vlees, vis, gokken en dergelijke.

We zijn trots dat we zoveel succesvolle aanbestedingen namens onze klanten hebben mogen realiseren. We kijken uit naar de aankomende jaren in een markt waar altijd wel ontwikkelingen zijn.

Fred Kuhlman en Ronald Veldhuijzen van Zanten

Nieuw buitenreclame bereiksonderzoek met veel verbeteringen

Bereiksonderzoek is een methode om de effectiviteit en impact van marketing- en reclamecampagnes te meten en daarmee van groot belang voor adverteerders, mediabureaus en exploitanten.

Op donderdag 21 maart 2024 heeft de buitenreclamebranche ‘BRO Next’ gelanceerd. Met het nieuwe onderzoek komt op zeer gedetailleerd niveau inzicht in het bereik van ruim 57.500 reclameobjecten van de tien deelnemende exploitanten (leden van de brancheorganisatie Outreach).

BRO Next kent een groot aantal verbeteringen ten opzichte van het vorige buitenreclame-onderzoek, zoals:

  • veel meer en beter gemeten volumes en verplaatsingen van personen
  • het detailniveau waarop objecten en de kenmerken van passages rondom de objecten wordt vastgelegd, kent een zeer hoge fijnmazigheid
  • voor digital OOH betekent dit dat per scherm op uurniveau bereik en contacten kunnen worden vastgesteld

De rijkere datastroom zorgt voor een betere planningsoutput voor OOH. Adverteerders en bureaus worden in staat gesteld om op een zeer gedetailleerd niveau hun campagnes in te plannen op allerlei doelgroepen.

Het bereiksonderzoek wordt uitgevoerd door een drietal partijen met verschillende expertises: Dat.mobility levert de verkeersvolumes voor auto, fiets, openbaar vervoer en voetgangers. Het Nederlands Verplaatsingspanel (NVP) levert van 20.000 respondenten de profielgegevens en hun verplaatsingsgedrag. Door de verkeersvolumes en de paneldata te combineren ontstaat een volledig beeld van de dagelijkse mobiliteit van de Nederlandse bevolking. In de classificatietool van Ipsos OOH liggen alle noodzakelijke gegevens vast van de 57.500 objecten, denk  hierbij aan locatie, formaat, hoek en afstand ten opzichte van de weg, eventuele obstakels, verlichting en de snelheid waarmee het  object gepasseerd wordt. Met behulp van eye-tracking-onderzoek wordt bepaald hoe groot de daadwerkelijke kans is dat een passant naar het buitenreclame-object kijkt. Het eindresultaat is een nauwkeurige bepaling van contacten waarmee de bereiksopbouw van campagnes door ISBA wordt gemodelleerd.

BRO Next is onder auspiciën van JIC BRO tot stand gekomen. Dit is een Joint Industry Committee (JIC) die bestaat uit Outreach (OOH-exploitanten), bvA (adverteerders) en PMA (mediabureaus). JIC BRO ziet het nieuwe onderzoek als een belangrijke stap in de verdere ontwikkeling van de branche. Naast de traditionele objecten spelen de digitale objecten een steeds grotere rol.

De data is alleen toegankelijk voor bedrijven aangesloten bij Outreach, bva en/ of PMA.

Hannelore Majoor, namens Outreach: “Met de lancering van dit kwalitatief hoogwaardige onderzoek en de voorgenomen toetreding tot NMO breekt een nieuw tijdperk voor OOH aan. Wij zijn blij dat met de toetreding van nieuwe leden, het overgrote deel van de buitenreclameobjecten in Nederland in dit onderzoek zit. Door alle exploitanten, bvA en PMA is een grote bijdrage geleverd aan de totstandkoming van het onderzoek en we zijn ervan overtuigd dat deze nieuwe standaard van grote waarde zal zijn voor ons mediumtype.

Henriette van Swinderen, namens bvA: “Het nieuwe onderzoek naar buitenreclame is een enorm waardevolle toevoeging aan de bestaande bereiksonderzoeken. We streven er allemaal naar om doelgroepen effectief te bereiken, op schaal en in de juiste context, maar door de sterke mediafragmentatie wordt dat steeds lastiger. Dankzij de verfijnde gegevens en het grotere aantal doelgroepen en deelnemende exploitanten van het nieuwe BRO zijn we in staat om sterk verbeterde OOH-plannen te creëren.”

Johan Smit, namens PMA: “BRO Next is een meer dan welkome aanvulling op de bestaande bereiksonderzoeken. En goed om te zien dat dit ook aan de kant van de exploitanten heeft geleid tot meer deelnemers aan Outreach. De (D)OOH-markt, aanbod- en vraagzijde, toont verantwoordelijkheid en neemt hiermee een grote stap in termen van transparantie en inzichtelijkheid.”

Bron: persbericht Outreach 21 maart 2024

OOH groeide met 11% in 2023

Outreach, de brancheorganisatie van de buitenreclame exploitanten hebben gemeld dat het jaar 2023 is afgesloten met een omzetgroei van 11%. De bestedingen aan buitenreclame bereikten een recordhoogte van € 279 miljoen. Dat is € 28 miljoen meer dan in het jaar ervoor. De groei van de markt komt geheel voor rekening van de bestedingen aan digitale buitenreclame (+24%).

De bestedingen aan OOH worden verdeeld naar ‘traditioneel’ (ook wel analoog genoemd) en ‘digitaal’. In 2023 is het aandeel van digitaal met 54% voor het eerst groter dan traditioneel. De bestedingen aan traditioneel lieten in 2023 een lichte daling van 1% zien.

Binnen digitaal wordt 25% programmatic ingekocht. In 2022 was dat aandeel nog 28%.

Volgens Hannelore Majoor, voorzitter van Outreach en CEO van JCDecaux, komt de groei van de bestedingen vooral door het groeiende vertrouwen van de adverteerders in het mediumtype in combinatie met de digitale transitie die de markt op dit moment meemaakt. Majoor zegt hierover: “De voorspellingen zijn ruimschoots uitgekomen. Digitale buitenreclame maakt een grote groei door en we zien dat traditioneel desondanks toch behoorlijk stabiel blijft. Dat heeft er in belangrijke mate mee te maken dat buitenreclame eigenlijk het enige overgebleven massamedium is. De talloze mogelijkheden voor de inzet van buitenreclame onder meer door de beschikbaarheid van data, raken onder een groeiende groep adverteerders bekend. We hebben dan ook veel nieuwe adverteerders in het straatbeeld gezien afgelopen jaar. Adverteerders zetten buitenreclame ook vaker in als alternatief voor televisie.”

Later dit kwartaal publiceert de buitenreclamemarkt het nieuwe bereiksonderzoek BRO Next dat in de loop van het jaar zal gaan aansluiten bij het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Afgelopen jaren zijn er verschillende OOH partijen toegetreden tot Outreach en ook komend jaar verwacht Outreach een aantal nieuwe leden te verwelkomen. Zij zullen met de toetreding ook deel gaan nemen aan het nieuwe onderzoek.

Bron: persbericht Outreach, 5 februari 2024

The Operations Company: beheer en onderhoud van straatmeubilair

CPA was een van de belangrijkste ondernemingen in Nederland die beheer en onderhoud van straatmeubilair aanbood. Op 15 september is dit bedrijf echter failliet verklaard, maar een groot deel van de activiteiten worden doorgestart door de nieuw opgerichte onderneming The Operations Company.

The Operations Company is een joint venture tussen Global Media & Entertainment en Centercom. The Operations Company zal wekelijks ruim 20.000 posters voor Global en Centercom door heel Nederland uithangen en zal tevens het beheer en onderhoud van het Global straatmeubilair verzorgen.

Met deze doorstart bundelen deze grote mediabedrijven hun krachten waarmee ze direct een nieuwe solide financiële basis creëren die de adverteerders de garantie geeft dat alle campagnes ook in de toekomst perfect op straat getoond zullen worden. Ook blijft het beheer en onderhoud van het straatmeubilair in goede handen.

Eric Kip, Managing Director Global: “Het was even spannend met het faillissement, maar gelukkig heeft iedereen zich gedurende deze onzekere periode maximaal ingezet om de dienstverlening vlekkeloos te laten verlopen. Vanaf 2 oktober zal de dienstverlening naadloos overvloeien in The Operations Company”

Olivier Slot, mede eigenaar Centercom: “De nieuwe joint venture zal op korte termijn ook een aantal andere opdrachtgevers verwelkomen die actief zijn binnen de buitenreclame. Hiermee bouwen we direct verder op het stevige fundament dat Centercom en Global met hun activiteiten aan The Operations Company geven”

Groei buitenreclame in 2022: 35%

Brancheorganisatie Outreach meldt dat de bestedingen aan (Digitale) Out Of Home (OOH) reclame in 2022 zijn uitgekomen op € 251 miljoen. Dat is een groei van 35% ten opzichte van 2021.

Het OOH-budget van een kwart miljard euro betekent dat OOH radio achter zich laat als het gaat om reclamebestedingen. De omzet van radio zal naar schatting tussen de € 220 en 230 miljoen bedragen in 2022. OOH is nu na online en televisie de nummer drie in de markt.

De behaalde omzet van (D)OOH in 2022 is een record dat relatief kort volgt op het dieptepunt van een aantal jaar geleden. In 2020 daalde de markt in korte tijd met ruim 30% tot € 145 miljoen als gevolg van de maatregelen rond corona. In 2021 was er alweer sprake van een voorzichtig herstel dat werd aangevoerd door de omzetten bij digitaal.

snelle groei van digitale reclame

Inmiddels is het aandeel van digitaal opgelopen tot 48%. In 2019 was dat nog 36%. Het succes van digitaal is deels te verklaren door de transitie van traditionele naar digitale objecten en deels door de toevoeging van nieuwe digitale objecten aan de inventory.

Sinds het begin van 2021 wordt binnen DOOH ook de omzet van programmatic geregistreerd. Deze vorm van inkoop beslaat inmiddels 28% van de digitale omzet van DOOH.

groei traditionele reclame stagneert

De groei van traditionele reclame (papieren posters) neemt af. In het laatste kwartaal van 2022 daalde de omzet van traditionele reclame zelfs ten opzichte van 4e kwartaal 2021 (-3%). De transitie van traditionele naar digitale objecten wordt hiermee dus duidelijk. De cijfers van Outreach geven geen volledig inzicht in de marktontwikkelingen, omdat veel exploitanten van A0-reclame niet meewerken aan de rapportage van Outreach. NABB schat dat in dit marktsegment de omzet circa €25 miljoen bedraagt.

reactie van voorzitter Outreach

Hannelore Majoor, CEO van JCDecaux en voorzitter van de branchevereniging Outreach, is verheugd over de dynamiek en vitaliteit van de markt. Outreach verwelkomde onlangs Schiphol Media en CS Digital als nieuwe leden en het nieuwe bereiksonderzoek voor OOH staat in de steigers. Majoor: “De groei van de buitenreclamebestedingen was voorzien en zal naar verwachting verder doorzetten in 2023. Het nieuwe bereiksonderzoek zal daar zeker aan bij gaan dragen. Het wordt een kwalitatief zeer goed en volledig onderzoek en het is de bedoeling dat het nieuwe bereiksonderzoek voor (D)OOH op termijn onderdeel zal uitmaken van het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Daarmee wordt het voor mediaplanners eenvoudiger om (D)OOH in te kopen, om de inzet van verschillende mediumtypen te vergelijken en campagnes crossmediaal te gaan plannen. Met de nieuwe toetreders, die daarmee ook deelnemen aan het onderzoek, is het merendeel van de partijen die actief zijn in buitenreclame en retail media nu in Outreach vertegenwoordigd. De grote groei in bestedingen aan digitale buitenreclame is mede te verklaren door de mogelijkheden die het biedt. We zien ook dat online budgetten van adverteerders verschuiven naar DOOH.”

Buitenreclame onder druk door nieuwe reclameverboden

De lobby van de ‘groene’ sector wordt steeds succesvoller. De provincie Noord-Holland heeft besloten om geen reclame voor vlees, vis en fossiele reclame meer toe te staan. Een wereldprimeur volgens de provincie. De gemeente Haarlem wilde eerder geen reclame voor vlees uit de bio-industrie niet meer toestaan en dat werd ook al een wereldprimeur genoemd. Is de volgende stap het totaal verbieden van reclame op alles wat mogelijk niet goed is? Dat zou zeker een wereldprimeur zijn.

Wat zijn een paar opvallende verboden die de laatste tijd openbaar geworden zijn:

De kritiek van exploitanten en adverteerders is duidelijk verwoord in het artikel op LinkedIn geschreven door directeur Eric Kip van Global waarin hij ingaat op de volgende argumenten:

  1. Symboolpolitiek
  2. In strijd met de nationale reclamecode
  3. Ongelijkheid
  4. Vrijheid van meningsuiting
  5. Stimuleer positiviteit i.p.v. verbieden
  6. De lokale bevolking is uiteindelijk de dupe
  7. Contractbreuk
  8. De politiek is het contact met de burger verloren

Feit is dat het hek van de dam is en steeds meer gemeenten gaan besluiten om strengere regels op te gaan leggen aan welke reclame-uitingen niet meer toegestaan worden. Voor adverteerders en exploitanten wordt de inzet van buitenreclame complexer omdat dan per gemeente andere regels gaan gelden. Adverteerders zullen dan sneller kiezen voor alternatieven waar deze regels niet van toepassing zijn (online, radio, televisie en outdoor in private concessies). De lobbygroepen hebben hun zin gekregen (geen reclame voor deze categorieën in de openbare ruimte), maar de reclamedruk blijft ongewijzigd. Alleen op andere plekken en via andere media. Inderdaad symboolpolitiek.

Implementatie van de nieuwe reclameverboden is complex. Welke adverteerders mogen straks niet meer? Mag Shell nog wel reclame maken voor windenergie? Mag een benzinestation nog wel een verwijzing maken met een lichtmastreclame? Mag McDonalds of Kentucky Fried Chicken überhaupt nog reclame maken in de openbare ruimte?

Een ander probleem gaat ontstaan als de gemeente in wil breken in bestaande concessies. De exploitant heeft haar inschrijving gedaan zonder kennis van deze verboden en zal dan schade gaan leiden die ongetwijfeld verhaald gaat worden op de gemeente. Een lastig en juridisch schaakbord.

Mediabureaus voorspellen groei van het medium buitenreclame, met name voor digitale buitenreclame. De grote prijsstijging van televisie noopt adverteerders om te zoeken naar alternatieven, digital out-of-home is er daar een van. Veel exploitanten hebben digitale schermen die niet in de openbare ruimte staan (winkelcentra, benzinestations, schermen aan gevels) en zullen profiteren van de groei. Maar de ban op steeds meer reclamevormen in de openbare ruimte zal zorgen voor lagere omzetten en dus lagere afdrachten en mogelijk zelfs kosten in bepaalde concessies. De burger gaat er dus uiteindelijk voor betalen. En als we alle Facebook commentaren lezen bij dit soort posts is het merendeel van de bevolking tegen deze betutteling.

NABB adviseert diverse steden bij de beantwoording van raadsvragen en voorstellen tot moties. Steden krijgen hierbij inzicht in de mogelijke gevolgen.

 

OOH stevent af op recordomzet in 2022

Brancheorganisatie Outreach heeft gemeld dat de bestedingen aan (Digitale) Out Of Home (OOH) reclame in de eerste drie kwartalen van 2022 uitgekomen zijn op € 165 miljoen. Dat is 53% meer dan in dezelfde periode vorig jaar.

Outreach verwacht dat de jaaromzet zelfs op €235 miljoen gaat uitkomen, 25% hoger dan in 2021. Dat zou een absoluut record betekenen en bewijzen dat (D)OOH een meer dan dynamische markt is die blijkbaar in staat is om grote klappen op te vangen en daarna heel snel weer te herstellen.

De markt voor buitenreclame laat een afnemende groei zien als gevolg van de verder afgenomen effecten van de coronamaatregelen. Die maatregelen hebben vanaf het voorjaar van 2020 gezorgd voor enorme dalingen van de bestedingen aan OOH wat vervolgens een jaar later weer tot flinke groeipercentages leidde. Die grote schommelingen zijn nu grotendeels verdwenen waardoor de autonome groei van de markt veel beter in beeld komt.

Het aandeel DOOH (digitale buitenreclame) nadert 50% (in het derde kwartaal was het aandeel al 49%).

In het groeiende deel digitaal is ook steeds meer ruimte voor programmatic. Inmiddels wordt 34% van de digitale omzet verhandeld via deze vorm van inkoop. De verwachting is dat dit aandeel nog verder zal oplopen.

De mediabestedingen worden aangeleverd door de volgende bedrijven:

  • Schiphol Media
  • OOHA Media
  • Clear Channel Nederland
  • CS Digital Media
  • Albert Heijn
  • JCDecaux
  • blowUp Media
  • Centercom
  • Hillenaar
  • Ocean
  • OVMedia
  • Global
  • bereik.nl
groei van digitale buitenreclame

Meer dan 1200 commerciële schermen

De groei van digitale buitenreclame gaat nog steeds snel zoals ook elk kwartaal blijkt uit de cijfers van de brancheorganisatie Outreach. Regelmatig krijgen wij de vraag hoeveel digitale schermen er in de Nederlandse openbare ruimte geplaatst zijn. Dat antwoord is niet eenvoudig te geven, simpel omdat er geen centrale database beschikbaar is. Op basis van de gegevens van de grootste exploitanten kunnen wij echter wel een schatting maken van het aantal digitale objecten dat zichtbaar is vanuit de openbare ruimte. Wij laten de digitale schermen die door bedrijven geplaatst zijn puur gericht op de eigen communicatie buiten beschouwing, maar dit zijn er naar schatting ook enkele honderden.

De naar schatting 1200 digitale schermen van de commerciële exploitanten verdelen wij in de volgende categorieën:

  • Snelwegmasten (grote masten met schermen van 80-100m2). Digitale reclame wordt gevoerd op circa 135 locaties (1-3 zijden per mast). De grootste exploitanten zijn Ocean Outdoor, Hillenaar Outdoor en OOH Media.
  • Digitale schermen in binnensteden. Dit zijn meestal grotere digitale schermen die geplaatst zijn aan gevels. Wij schatten het aantal op circa 50. De grootste exploitanten zijn Ocean Outdoor en BlowUP Media.
  • Digitale billboards. Dit zijn reclameborden met een omvang van 6,5-12m2. Circa 100 geplaatst. Grootste exploitanten zijn JCDecaux, Clear Channel, Global en Bereik.
  • Digitale reclame op het abri-formaat: dat zijn schermen met omvang van 75-86 inch. De meeste digitale schermen zijn vrijstaand geplaatst, in enkele steden zien we nu ook digitale schermen in abri’s. JCDecaux, Global en Clear Channel zijn de exploitanten hiervan. Naar schatting 750 digitale schermen.
  • Digitale aankondigingsborden: dit zijn digitale borden met omvang van 3-6m2 die primair geplaatst worden om de combinatie te krijgen tussen aankondigingen en commerciële exploitatie. Je ziet ze meestal bij wat kleinere gemeenten bij de toegangswegen. De grootste exploitanten zijn Suurland Outdoor, Brouwer & Partners, Infozuil en Concessions Company. Circa 150.
  • Lichtmastreclames: deze zijn op een paar locaties digitaal uitgevoerd. Dit zijn kleine digitale schermen van 1m2 die op 4 meter hoogte aan de lichtmast opgehangen worden. Alleen NPB Media exploiteert deze objecten, circa 50.
  • Digitale “specials”: bijzondere digitale objecten, waarbij bijvoorbeeld een hele gevel voorzien wordt van een led-scherm. Voorbeelden: Ziggo Dome en The Wall langs de A2 bij Utrecht.

In Nederland worden ook veel digitale schermen geëxploiteerd die niet zichtbaar zijn vanuit de openbare ruimte, maar wel het algemene publiek bereiken. Denk aan NS-stations, metrostations, winkelcentra, parkeergarages, benzinestations. Dit betreft naar schatting meer dan 1.000 digitale schermen.

Haarlem wil verbod op reclames voor vlees uit bio-industrie

Een gemeente wil een verbod op bepaalde vormen van buitenreclame (online gokken, fossiele brandstoffen) en gegarandeerd dat je daarmee de publiciteit haalt. Zo ook Haarlem dat volgens de berichtgeving in vele kranten een verbod ingesteld zou hebben op reclame voor vlees – een wereldprimeur volgens vele artikelen. Er is echter geen sprake van een verbod op reclame voor vlees (het gaat specifiek over biovlees), de uitvoering daarvan is niet 1-2-3 geregeld en er klinkt ook kritiek.

Aanleiding

Raadslid Ziggy Klazes van Groenlinks diende eind vorig jaar een motie in over het verbieden van reclames in bijvoorbeeld bushokjes. Net als andere steden wil Haarlem geen reclame meer die te maken hebben met fossiele brandstoffen, maar Klazes voegde er iets aan toe. Als vegetarïer wilde ze ook een stop op reclame voor vlees uit de bio-industrie, denk aan plofkippen en kiloknallers. Dat verbod is nog nergens aan de orde geweest. De gemeenteraad ondersteunde dit idee en de wethouder werd op pad gestuurd de exploitanten van buitenreclame te vragen deze reclames niet meer op te hangen.

In diverse steden zijn al moties ingediend die reclame voor fossiele brandstoffen verbieden. Het indienen en aannemen van deze moties betekent echter niet dat ze ook uitvoerbaar zijn. Eenzelfde motie werd in Haarlem opgesteld, maar Klazes ging een stapje verder en voegde een verbod op reclames voor vleesproducten toe. “Wij nemen dit heel serieus”, legt Klazes uit. “Niet-biologisch vlees produceren is heel schadelijk voor het klimaat. Wij willen doen wat lokaal in onze macht ligt en willen mensen niet verleiden tot het maken van keuzes die slecht zijn voor het milieu.” Het gaat GroenLinks vooral om de reclames voor producten als kiloknallers. “Een kilo varkensvlees voor een paar euro, kan in deze tijd wat ons betreft echt niet meer. Het is een te zware belasting voor het milieu.”

De motie is door de raad aangenomen.

Uitvoering

Dat college van B&W in Haarlem heeft inmiddels stappen ondernomen om de motie uit te voeren. Het kiest er zoals het ernaar uitziet voor om het verbod privaatrechtelijk te regelen, via de overeenkomsten met de reclame-exploitanten. Wanneer de huidige contracten aflopen zal de ban op reclames van de vleesindustrie ingaan, is het plan. Dit is in respectievelijk 2024, 2025 en 2031.

Hoe de aangenomen motie wordt ingevoerd is nog onduidelijk. Ook is niet helder hoe er een scheiding kan worden aangebracht tussen ‘het slechte vlees dat bijdraagt aan de opwarming van het klimaat’, in de woorden van Klazes, en biologisch vlees. Bovendien: hoe ga je controleren waar de waren van de slagerij om de hoek (wel ‘goed’ volgens Klazes) vandaan komen? ‘Ja, dat is uitvoering en is aan het college’, volgens het GroenLinks-raadslid.

Reactie van buitenreclame exploitanten

Hannelore Majoor, managing director van JCDecaux en voorzitter van Outreach, de overkoepelende organisatie van exploitanten van out of home-reclame, is verbaasd over deze uitspraak. JCDecaux is een van de partijen die in Haarlem de openbare reclameruimtes verkoopt. ‘De gemeente zegt wel dat ze met ons hebben overlegd, maar dat is niet het geval’, zegt ze. Het is niet het enige dat Majoor verwondert. Volgens haar is er niet goed nagedacht over het verbod en wordt de uitvoering ervan ‘enorm complex’. ‘Want wat is dan precies vlees uit de bio-industrie en wat niet? En mag je reclame maken voor Unox-tomatensoep met balletjes erin of moet je eerst kijken of die wel biologisch zijn?’ Hetzelfde geldt volgens haar overigens ook voor een ban op reclame voor fossiele brandstoffen, waarbij goedkope vliegreizen niet mogen worden aangeprezen. ‘Waar ligt daar de grens dan? Is 99 euro goedkoop? Of 149 euro?’

De branchevereniging Outreach staat negatief tegenover de plannen van Haarlem, zegt Majoor. Ze is er tegenstander van dat gemeenten lokaal allemaal eigen regels gaan opstellen. ‘Het wordt ook steeds gekker. In Den Haag gaat het om fossiele brandstoffen, in Tilburg mag je geen reclame voor online gokken maken en Haarlem nu dus een verbod op vleesreclame.’

Volgens de Outreach-voorzitter leiden al die verschillende regimes tot een veel te ingewikkelde uitvoering. ‘Je zal maar een landelijke campagne willen voeren en bij elke gemeente apart moeten bekijken of er een verbod geldt en waarvoor, en aan welke regels je dan precies moet voldoen. We hebben al de Reclame Code die aangeeft waar wel en niet reclame voor mag worden gemaakt. Het lijkt me verstandiger als we ons daaraan committeren.’

Als er adverteerdersgroepen in de ban worden gedaan in contracten, zal dit prijs drukken die exploitanten willen betalen. Maar hoe dat uitpakt is onduidelijk, ook omdat gemeenten zich bij bij reclames in de openbare ruimte als zowel koopman als dominee opstellen.

De voorzitter van Outreach vindt het niet alleen betuttelend dat een gemeente voorschrijft dat er over een legaal product geen reclame mag worden gemaakt, ze vindt dat er ook een betere optie is. Majoor: ‘Ik zou zeggen: als Haarlem vindt dat mensen verantwoorde keuzes in het eten van vlees moeten maken, laat ze dan hun eigen reclameruimte gebruiken om díe boodschap over het voetlicht te brengen in plaats van een verbod voor anderen in te stellen.’

Reactie NABB

We zien een toenemende trend dat gemeenten meer grip willen krijgen op de reclame-uitingen die getoond kunnen worden. Die grip gaat veel verder dan de beperkingen die volgen uit de Reclame Code. Politieke partijen willen een statement maken en dat kan met zaken waar ze invloed op uit kunnen oefenen. Het grootste mediakanaal (reclame op internet) is onaantastbaar, maar ook op televisie, radio of kranten kunnen gemeenten geen reclameverbod instellen. De verboden zijn dus voor de bühne, maar zullen geen enkele invloed hebben op het gedrag van consumenten. Budgets verschuiven simpelweg.

Dat de verboden financiële impact hebben, wordt kennelijk op de koop toe genomen. Wij wijzen er echter op dat de buitenreclame exploitanten een grote impact hebben op de kwaliteit van de openbare ruimte: bushokjes worden geplaatst, onderhouden en schades worden op continue basis hersteld en veel mediaruimte wordt ter beschikking gesteld voor gemeentelijke communicatie.

De landelijke overheid heeft andere prioriteiten op dit moment, zodat we verwachten dat steeds meer gemeenten zich gaan bemoeien met welke vormen van reclame in ‘hun’ openbare ruimte niet meer toegestaan worden. En dat is een bedreiging voor buitenreclame in het algemeen. Adverteerders hebben vele andere keuzes.

 

Bronnen: Adformatie, NH Nieuws, Trouw

Een nieuwe doelgroep voor buitenreclame

Ons oog viel op een reclamecampagne voor afscheid.online: het blijkt om een herdenkingsadvertentie te gaan (gezien in Venray, Kampen en Arnhem). Inmiddels verblijven er 250.000 Polen in Nederland. Wij zijn nieuwsgierig of dit een trend gaat worden.

AED’s bij abri’s in Gouda

Begin 2020 won Clear Channel de aanbesteding van de gemeente Gouda voor de plaatsing en exploitatie van abri’s. Naast het feit dat alle abri’s voorzien zijn van sedum daken, bood Clear Channel nog meer functionaliteiten.

Clear Channel heeft een Automatische Externe Defibrillator (AED) geplaatst bij de bushalte aan het Oranjeplein in Gouda, waarmee Gouda de eerste gemeente in Nederland is waar een AED bij een bushalte is geplaatst. Inmiddels is er bij de bushaltes Zuiderwerf en Burgemeester van Reenensingel II ook een AED geplaatst en geactiveerd. Bushaltes Doelbrug en Estafetteweg volgen nog op korte termijn.

De AED hangt in een kast naast de bushalte, welke alleen geopend kan worden door de code in te toetsen, die bij een incident door HartslagNu wordt verstuurd aan vrijwillige hulpverleners in de buurt.

Uiteraard wordt er ook onderhoud verricht aan de AED en vinden er reguliere inspecties plaatst. Het systeem is permanent aangesloten op elektra. Mocht er zich een technisch mankement voordoen, dan geeft de kast dit zelf door aan de centrale. Deze zelfde opstelling wordt op dit moment ook op NS stations gebruikt.

AED bij bushaltes dag en nacht bereikbaar

Hoe sneller er een AED wordt ingezet bij een hartstilstand, hoe groter de overlevingskans. Daarom is het van levensbelang dat in elke buurt een AED hangt. De Hartstichting en HartslagNu hebben in kaart gebracht waar in Nederland nog een automatische externe defibrillator (AED) moet komen voor een dekkend netwerk van hartstarters. Landelijk is het aantal AED-kastjes sinds 2003 hard gegroeid, maar volgens de twee organisaties zijn er nog ruim 1.500 plekken waar een AED nodig is.

“De gezondheid van reizigers en bezoekers willen wij graag waarborgen. In alle wijken van Gouda zijn al veel AED’s te vinden. Echter hangen deze veelal in gebouwen waar openingstijden worden gehanteerd. Daardoor zijn ze niet 24 uur per dag, 7 dagen per week te gebruiken. Een hartstilstand is nooit te plannen. Daarom vinden wij het belangrijk dat er dag én nacht een AED op korte afstand voorhanden is. De AED’s worden daarom geplaatst bij bushaltes, om zogenaamde ‘gaten’ op te vullen”, aldus Svenja Kraaij, Head of Development bij Clear Channel Nederland.

“Gouda heeft met plaatsing van de AED de primeur in samenwerking met Clear Channel. Wij zijn de eerste gemeente met een AED bij een bushalte. Hoe sneller er een AED wordt ingezet bij een hartstilstand, hoe groter de overlevingskans. De AED bij de bushalte is dag en nacht bereikbaar en past bij de gastvrijheid voor reizigers die wij als Gouda willen uitstralen.” aldus Thierry van Vugt wethouder bij Gemeente Gouda.

Woest over Wildplak

Op dit moment heeft Radio Veronica Nederland volgehangen met posters. Gewone buitenreclame zou je zeggen. NEE. De posters worden niet opgehangen in de objecten die daarvoor zijn (abri’s, billboards, reclameframes), maar ze worden illegaal op lege muren, viaducten, prullenbakken, steigers en energiehuisjes geplakt. Waarom moeten we ons daar zo druk over maken? In diverse grote steden zien we een toename van wildplak en kunnen we zelfs wel spreken van een ‘wapenwedloop’. Naar onze mening is dit geen houdbare situatie die zelfs helemaal uit de klauwen kan gaan lopen als er niets tegen gebeurt.

  1. Verrommeling van de openbare ruimte

Als ieder bedrijf dat wil adverteren onze (!) openbare ruimte als vrije plakplaats gaat beschouwen, worden we alleen nog maar omringd met commerciële boodschappen. De adverteerder zal haar posters niet zelf verwijderen, zodat na een paar dagen en weken dezelfde ruimte overgeplakt zal worden of er nog rommeliger uit zal gaan zien. En er vindt geen recycling van oude posters plaats.

  1. Ontoelaatbaar gedrag van de adverteerder (Veronica)

Bij Veronica zijn ze misschien trots op hun wat rebelse houding, maar er is geen enkel argument te bedenken waarom deze adverteerder op een goedkope manier probeert op te vallen. Ja het zijn leuke marketing termen waarmee de aanbieders hun diensten onder de aandacht brengen, guerrilla, streetwise en urban, maar het is gewoon vernieling van de openbare ruimte. Wellicht gestimuleerd door een mediabureau of het wildplakbedrijf is Veronica deze richting ingegaan. Er is echter geen enkele noodzaak om wild te plakken, de beschikbaarheid van goede en betaalbare buitenreclame is groot.

  1. Nederlandse gemeenten, doe er zelf ook wat aan!

Het bekladden is in elke gemeente verboden (APV), maar daar moet wel op gehandhaafd worden. Zijn er al gemeenten die Veronica een claim gestuurd hebben om de openbare ruimte schoon te maken? Waarom meten gemeenten met twee maten: de reguliere exploitanten moeten financiële afdrachten betalen voor gebruik van de openbare ruimte voor hun reclameproducten, maar de gemeente doet meestal niets aan wildplak (argument is vaak ‘geen prioriteit’, ‘geen budget voor handhaving’). Waarom verplicht een gemeente de exploitant in slechte tijden (Corona!) dan wel hun afdracht te betalen, maar doen ze zelf niets aan de handhaving?

  1. Adverteerders en mediabureaus doe er ook wat aan!

Op dit moment is het Veronica die het meest opvalt, maar door het jaar heen zijn het diverse adverteerders (zelfs A-merken) die zich schuldig maken aan deze illegale praktijken. Het lijkt ons een taak voor de branchevereniging BVA om de illegale clubs hierop aan te spreken (lastig waarschijnlijk). En mediabureaus (verantwoordelijk voor het grootste deel van de reclamecampagnes) zouden zich naar onze mening moeten conformeren aan normale regels en geen wildplakbedrijven zoals Reality Outdoor (voor zover wij gehoord hebben verantwoordelijk voor de campagne van Veronica), Wildplakkenstunter (“WildplakkenStunter is het goedkope alternatief voor abri-campagnes”) meer inschakelen. Dan vermindert het vanzelf.

In metrostations Amsterdam geen reclame meer voor fossiele brandstoffen

Vanaf maandag 3 mei is in de Amsterdamse metrostations geen reclame meer te zien voor auto’s die rijden op fossiele brandstoffen of vliegtickets tegen dumpprijzen. Amsterdam is de eerste stad van Nederland die reclame voor fossiele producten uit het straatbeeld wil weren. De gemeente en reclame-exploitant CS Digital Media hebben daarover een convenant gesloten.
De gemeente wil dat Amsterdam een stad is waar zuinig met energie wordt omgesprongen. Een stad waar energie alleen duurzaam wordt opgewekt en waar grondstoffen en materialen oneindig worden hergebruikt. Het college wil de CO2-uitstoot in Amsterdam met 55% terugdringen in 2030. Reclame die in de stad te zien is, moet een afspiegeling van die ambitie zijn. Daarom wil het college met reclame-exploitanten afspraken maken over het terugdringen van reclame voor fossiele producten in de openbare ruimte.
Op het digitale netwerk van de Amsterdamse metro is dus geen reclame voor fossiele olieproducten voor de aandrijving van motoren en machines meer te zien. Ook reclames voor voertuigen die worden aangedreven door fossiele brandstoffen worden geweerd. Voor vliegmaatschappijen is het niet meer toe gestaan dumpprijzen voor vliegreizen te melden. Het is juridisch gezien niet mogelijk om bedrijven die reclame willen maken in de metrostations helemaal te weren. Dit kan alleen op productniveau. De gemeente heeft aangekondigd ook met andere exploitanten in de stad in gesprek te gaan over het weren van reclame voor fossiele producten.
Burgerinitiatief ‘Verbied Fossiele Reclame’
In 2020 startte een ‘burgerinitiatief voor een wettelijk verbod op fossiele reclame‘. In diverse grote steden is het college gevraagd maatregelen te nemen om dat verbod ook handen en voeten te geven. Burgerinitiatief Reclame Fossielvrij liet direct weten blij te zijn met ‘deze eerste maar belangrijke stap’. Amsterdam is de eerste gemeente die maatregelen neemt. Coördinator Femke Sleegers: ‘De beslissing om fossiele reclame uit de metro te weren komt op een cruciaal moment in de strijd tegen de klimaatontwrichting. We hebben geen tijd meer te verliezen om de klimaatdoelen van Parijs te halen. Daar passen geen reclames bij die fossiele brandstoffen normaal houden en die klimaatverandering verérgeren.’
Impact op de buitenreclamebranche
Voor fossiele brandstoffen wordt zeer weinig geadverteerd (we zien nauwelijks reclame voor Shell benzine, BP motorolie etc), zodat de maatregel op dit moment meer signaalpolitiek is dan een echt effect sorteert. Het verbod om geen reclame meer te voeren voor goedkope vliegtickets heeft een groter effect, want in de afgelopen jaren hebben verschillende grote campagnes gelopen. Maar waar wordt de grens gelegd voor een goedkoop vliegticket? Valt een goedkope pakketreis daar dan ook onder?
Branche reageert kritisch en terughoudend
(overgenomen uit Adformatie)
Reactie Bond van Adverteerders (BVA)
De BVA is weliswaar positief over de ambitie van ‘Amsterdam’ om een stad te zijn waar zuinig met energie wordt omgesprongen, maar noemt het verbod een willekeurige maatregel. ‘Ook als adverterend bedrijfsleven delen wij de zorg om het klimaat en investeren wij in oplossingen. Maar wij zien niet in wat een lokaal verbod op marketing voor bepaalde producten hier wezenlijk aan bij kan dragen’, zegt directeur Henriette van Swinderen. ‘Wij denken dat maatregelen als deze hun doel voorbijschieten en geloven meer in de kracht van landelijke zelfregulering. Als industrie werken wij voortdurend samen aan de ontwikkeling en optimalisering van de gedegen en in de maatschappij verankerde zelfregulering onder de koepel van de Nederlandse Reclamecode. Zo wordt de Milieureclamecode op dit moment geëvalueerd in overleg met de stakeholders binnen Stichting Reclamecode.’
Reactie JCDecaux
Managing director Hannelore Majoor van JCDecaux is niet blij met de maatregel. ‘We zijn al dertig jaar partner van de hoofdstad en we dragen een groot deel van onze inkomsten af aan de gemeente. Eerder werd al bewegend beeld op buitenreclame verboden, maar daar wordt niet op gehandhaafd. JCDecaux is de enige partij die zich daar aan houdt en de financiële gevolgen voelen we dagelijks. En nu komt deze maatregel er overheen.’ Majoor begrijpt niet dat in tijden dat haar branche ‘onder zeer grote druk’ staat Amsterdam tot een dergelijk convenant overgaat. ‘Wij hebben de gemeente gevraagd met ons in gesprek te gaan over compensatie voor de gevolgen van covid-19. De gemeente wil een eventuele compensatie bespreken maar wel in combinatie met een gewenst verbod op reclame voor fossiele producten. Wij vinden dat ongepast. We beschouwen zo’n verbod ook als een vorm van censuur. Het is niet onze rol om een beslissing te nemen over communicatie voor producten die niet verboden zijn. Ontwikkeling van technologie voor elektrische auto’s wordt gefinancierd door de traditionele auto. Bovendien zijn we in Nederland nog helemaal niet zover dat we 1 juli allemaal elektrisch zouden kunnen rijden, al zouden we willen.’
Nog meer verboden in opkomst?
De druk van de publieke opinie en sommige politieke partijen op het verbieden van bepaalde vormen van (buiten)reclame wordt steeds groter. Jaren geleden werd tabaksreclame verboden, reclame voor alcoholhoudende producten volgde via zelfregulering en we zien ook steeds vaker dat gemeenten reclame voor seksrelateerde producten en diensten onmogelijk wil maken. Maar daar blijft het niet bij, Amsterdam ondersteunt bijvoorbeeld actief de Alliantie Stop kindermarketing, waarbij reclame voor voeding specifiek gericht op kinderen niet toegestaan is. Het is wachten op volgende verboden, denk aan reclame voor alle suikerhoudende producten , reclame voor vliegreizen in het algemeen, reclame voor mobiele telefoons (straling 5G netwerken). En ga zo maar door. Buitenreclame is een medium dat voor iedereen zichtbaar is, maar zouden dit soort verboden dan ook doorgevoerd gaan worden op alle reclame (ook op Internet, televisie etc)? Tot waar willen we dat de censuur doorgevoerd gaat worden?

Verdachten opsporen via digitale schermen

In Rotterdam worden de laatste weken de digitale schermen op bijzondere wijze ingeschakeld, zoals de campagne van Blijdorp en de inzet van digitale schermen bij het opsporen van verdachten van de rellen.

Na de vertoning van beelden van verdachten in opsporingsprogramma’s werden nog zeven mensen opgepakt, meldde de regionale omroep Rijnmond. Volgens de politie zijn er nog veel relschoppers op vrije voeten. De foto’s van de onlusten zijn onder meer te zien in supermarkten en op metershoge reclamezuilen langs de weg en bij trein- en metrostations.

Succesvol dus, zo blijkt althans uit een tweet van de politie:

Inspelen op de marktontwikkelingen

De exploitanten van (digitale) buitenreclame laten deze dagen weer heel goed zien hoe sterk dit medium is. Er wordt onmiddellijk ingehaakt op de weersomstandigheden. Mooie inhakers van bijvoorbeeld Heineken, Unox, Jagermeister en Chocomel waren te zien bij JCDecaux en Exterion Media.

Ocean Outdoor wil wederom de retailers een hart onder de riem steken in deze moeilijke periode. Na het MKB Steunfonds in 2020, lanceert Ocean per direct de Click&Collect campagne. Vanuit de Click&Collect gedachte mogen retailers vanaf 10 februari eindelijk de deuren onder strikte voorwaarden openen zodat klanten hun bestellingen kunnen afhalen. Het is belangrijk dat alle consumenten weten welke retailketens open zijn voor Click&Collect. Ocean start daarom een grote Click&Collect campagne op haar schermen waarbij retailers zich met hun logo kunnen verbinden aan de campagne. Ocean zet hiervoor dagelijks wisselend 30 groot formaat digitale schermen in verdeeld door heel Nederland, zowel langs snelwegen alsook in stadscentra. Een retailer die zijn logo verbindt aan de Click&Collect campagne bereikt daar mee dagelijks bijna 100.000 consumenten.

We zijn weer onderweg

Lock-down of niet, we blijven reizen. We moeten de kinderen naar school brengen, boodschappen afhalen via click & collect, mantelzorg gaat gewoon door. En velen moeten gewoon toch naar hun werk. Iedereen ziet het op straat, tot 21 uur is het gewoon nog steeds druk, bijna Japanse drukte in de Rotterdamse metro.
De buitenreclamemarkt leeft van contacten. In de eerste golf van maart 2020 daalde het aantal passanten dramatisch, waarna er langzamerhand verbetering optrad totdat in de zomer het aantal reizigers weer een opwaarts patroon liet zien. 2,2 miljoen reizigers per week maken alweer gebruik van de metro in Amsterdam en Rotterdam. De toename van reizigers en passanten tijdens de huidige lockdown laten een veel sneller herstel zien, waardoor ook een sneller herstel van de buitenreclamemarkt mogelijk moet zijn.
De foto van de Rotterdamse metro geeft misschien een wat vertekend beeld, maar duidelijk is dat in Rotterdam (stad van werkers) de daling aanzienlijk minder is dan in Amsterdam. Natuurlijk verklaarbaar door het vertrek van de toeristen.
Laten we hopen dat we snel weer op ‘normale’ niveaus terugkeren.
Op basis van de mobiliteitstrends zoals deze door Apple gemeten worden, zien we het volgende beeld voor geheel Nederland (situatie t.o.v. 13 januari 2020):

Bron: COVID‑19 – Mobility Trends Reports – Apple Apple Mobility toont het relatieve aantal aanvragen voor routebeschrijvingen per land/regio, subregio of stad in vergelijking met een referentieaantal aanvragen (ijkpunt is 13 januari 2020).

OOH-markt daalde met 35% in 2020 naar €137 miljoen

De bestedingen aan buitenreclame (Out-of-Home/OOH en Digital Out Of Home/DOOH) zijn in 2020 met 35% gedaald. De omzet bleef op € 137,2 miljoen steken. In 2019 werd nog € 211,2 miljoen omgezet. De daling is volgens Outreach, de overkoepelende organisatie van OOH-exploitanten, volledig toe te schrijven aan de maatregelen rond COVID-19. Deze zorgden vanaf half maart voor een sterke afname van de mobiliteit van de Nederlanders, waardoor adverteerders minder ‘buitencampagnes’ lieten ontwikkelen.
Outreach is een samenwerkingsverband van Nederlandse buitenreclame-exploitanten. De cijfers van Outreach zijn afkomstig van hun 7 leden en veel andere exploitanten, namelijk Centercom, Clear Channel, Exterion Media, JCDecaux, Ocean, OV Media, Hillenaar Outdoor, CS Digital Media, Blow-up, OOHA Media, Bereik.nl en Schiphol Media. Deze bedrijven richten zich primair op de landelijke adverteerders van merken en diensten. Een aantal exploitanten van A0-reclame, lichtmastreclames en kleinere producten zijn echter niet opgenomen in de registratie. Naar verwachting (maar hier worden geen cijfers over gepubliceerd) zijn de reclamevormen die zich richten op tijdelijke evenementen nog zwaarder getroffen.
Uit de cijfers van Outreach blijkt dat de grootste daling in het tweede kwartaal zat. De bestedingen zakten toen met maar liefst 67% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2019. Na een relatieve verbetering in Q3 met een daling van slechts 25%, als gevolg van de versoepeling van de corona-maatregelen, laat Q4 met -29% weer een sterkere daling in de omzet zien.
De verhouding tussen traditionele OOH en digitaal is in 2020 gelijk gebleven met onderweg kleine schommelingen per kwartaal. Uiteindelijk ging bijna € 90 miljoen naar traditioneel en iets meer dan € 47 miljoen naar digitaal. Dat is een verhouding van 65% tegen 35%.
Eric Kip, voorzitter Outreach en CEO van Exterion Media voorziet nog geen herstel van de markt zolang Nederland in een lockdown zit. Tegelijkertijd wijst hij op het feit dat er buiten nog steeds voldoende massa te bereiken is: “Exploitanten kunnen, met dank aan beschikbare data, het daadwerkelijk bereikte publiek ook goed inzichtelijk maken en adverteerders voor een afname op transparante wijze compenseren. Hiermee blijft buitenreclame juist ook in coronatijd een aantrekkelijk medium.”

2021 trends volgens Outreach

De branche-organisatie van de grootste buitenreclame exploitanten (Outreach) geeft in een persbericht haar visie op de trends en wil vanzelfsprekend 2020 zo snel mogelijk achter zich laten (wie niet?). Maar Outreach is positief: Eén ding staat vast, de omzetten zullen toenemen ten opzichte van 2020.
Wat brengt 2021 voor (digital) out of home, afgekort (D)OOH en wat zijn de belangrijkste trends?  De impact van het coronavirus op de (D)OOH-branche is in termen van omzet dramatisch te noemen, maar het heeft wel voor een versnelling van de digitale transformatie gezorgd. Programmatic buying heeft zich binnen DOOH in 2020 sneller ontwikkeld dan de jaren daarvoor en die versnelling zal zich in 2021 verder doorzetten. Flexibiliteit, kwaliteit van data en het in kaart brengen van mobiliteit zijn daarbij essentieel. Maar er zijn meer trends voor (D)OOH in 2021. Een overzicht.
Groei inventory (aantal reclamevakken/ objecten)
In 2021 zullen steeds meer branchevreemde partijen hun inventory op de markt gaan brengen. Het zijn veelal kleinere netwerken gericht op specifieke doelgroepen. Supermarkten, openbaar vervoersbedrijven en sportclubs zijn daar goede voorbeelden van. De behoefte aan standaardisatie en branche-afspraken neemt hiermee toe.
Regelgeving
In dat verlengde kan ook de toename van regelgeving voor vergunningsverlening van digitale schermen in de publieke ruimte en langs snelwegen worden genoemd. De branche moet nadenken over een zelfregulering met betrekking tot het plaatsen van schermen en de minimale technische specificaties waaraan schermen moeten voldoen. Dit alles om wildgroei en overlast te minimaliseren en daarmee de toename van negatieve sentimenten tegen te gaan.
Een ongelimiteerde groei van de inventory wordt door de branche per definitie als niet wenselijk geacht. Het werkt vooral kannibalisatie en prijsdruk in de hand. Het is in ieders belang (zowel van concessieverleners als exploitanten) om de voorraad op een gezond niveau te houden met daaraan gekoppeld een hoog kwaliteitsniveau.
Kwaliteit data en personeel
Ongeacht de ontwikkeling van digitaal ten opzichte van analoog, data gaat in beide segmenten een steeds belangrijkere rol spelen. Voor (massa-) bereiksdata geldt het al dan niet vernieuwde buitenreclame onderzoek (BRO) nog steeds als currency, maar daarbuiten zijn talloze andere databronnen beschikbaar om de planning, modelling en inzet van (D)OOH te rechtvaardigen en te ondersteunen. Dat kan variëren van actuele mobiliteits- en bereiksdata tot conversiedata op basis van targeting op zowel landelijk- als locatieniveau.
De ontwikkeling van digital en programmatic zorgt ervoor dat de planning van (D)OOH-campagnes niet meer exclusief is voorbehouden aan de OOH-planner. Online planners zullen steeds vaker te maken krijgen met (D)OOH als platform in plaats van of naast online video. Dat vergt ook een verhoogde mate van kwaliteit van de planners en systemen waarmee zij werken. Hetzelfde geldt uiteraard ook voor de exploitanten.
Adverteerder wil impact en flexibiliteit
Ondertussen zullen adverteerders blijven zoeken naar het creëren van impact bij een groot publiek. Dat stelt hoge eisen aan de creatieve mogelijkheden van (D)OOH dat naast continue zichtbaarheid en het realiseren van massabereik in staat moet zijn om maatwerk te leveren voor specifieke campagnes. Tegelijkertijd heeft de coronacrisis geleerd dat adverteerders meer flexibiliteit willen bij de inzet van hun campagnes. Dat is een van de redenen dat programmatic versneld een vaste positie heeft gekregen als middel voor de inzet van DOOH-campagnes.