Nieuwe reclamevorm vraagt aandacht van gemeenten

Wie door een Nederlandse stad of dorp loopt, ziet ze overal: elektriciteitskasten, telecomkasten, VRI-kasten en andere technische voorzieningen van netbeheerders, telecombedrijven en andere nutsbedrijven. Een deel van deze objecten wordt al jaren gebruikt voor buitenreclame. Daarbij wordt doorgaans een reclamepaneel of frame op of rond de kast aangebracht.

Een nieuwe ontwikkeling maakt deze vorm van buitenreclame aanzienlijk zichtbaarder. Centercom Buitenreclame introduceerde onlangs de zogenoemde City Cube, waarbij niet alleen een reclameframe wordt aangebracht, maar het nutsobject zelf grotendeels of volledig onderdeel wordt van de reclame-uiting. Volgens Centercom gaat het om ruim 16.000 beschikbare nutsobjecten verspreid over Nederland. Daarmee ontstaat feitelijk een nieuwe categorie binnen de lokale buitenreclamemarkt. En dat roept ook vragen op voor gemeenten.

Van reclameframe naar volledig bestickerde kast

Reclame op nutsvoorzieningen is niet nieuw. Op veel plaatsen zijn al reclameframes te vinden op elektriciteitskasten en andere technische objecten. Centercom is daarvan een belangrijke exploitant, naast enkele andere aanbieders die hiervoor meestal een contract sluiten met de eigenaren van deze nutsvoorzieningen.

Bij City Cubes wordt een stap verder gegaan. De reclame kan de gehele kast bedekken of op meerdere zijden van de kast worden aangebracht. Visueel is het verschil aanzienlijk. Waar een traditioneel reclameframe nog duidelijk herkenbaar is als een afzonderlijke reclamedrager op een technisch object, wordt bij volledige bestickering het nutsobject zelf de reclamedrager.

Ook commercieel lijkt sprake van een andere positionering. De City Cubes worden aangeboden voor perioden vanaf twaalf maanden en zijn volgens Centercom onder meer bedoeld voor merkpositionering, werkgeversprofilering, vestigingspromotie en lokale zichtbaarheid. Het relatief toegankelijke budget wordt expliciet als voordeel genoemd. Daarmee komt deze vorm van reclame nadrukkelijker in het marktsegment waarin ook lichtmastreclame, rotondereclame en andere vormen van lokale buitenreclame actief zijn. Denk bijvoorbeeld aan een restaurant, autobedrijf, makelaar, sportschool of andere lokale onderneming die gedurende langere tijd zichtbaar wil zijn in de directe omgeving van de vestiging.

Wie bepaalt eigenlijk wat er op een nutsobject mag?

Voor gemeenten zit juist hier een interessante beleidsvraag. Veel van deze objecten zijn geen eigendom van de gemeente. Ze behoren bijvoorbeeld toe aan een netbeheerder, telecombedrijf, waterschap of andere derde partij. Dat betekent echter niet automatisch dat de gemeente geen invloed heeft op de reclame die erop wordt aangebracht. De objecten staan immers veelal in de openbare ruimte en de reclame-uitingen hebben invloed op het straatbeeld. Afhankelijk van het gemeentelijke omgevingsplan en de daarin of gedurende de overgangsfase nog geldende lokale regels kan sprake zijn van regels of vergunningvereisten.

In de praktijk zien wij dat gemeentelijk reclamebeleid lang niet altijd expliciet antwoord geeft op de vraag wat op nutsvoorzieningen wel en niet is toegestaan. Traditionele reclamecategorieën zoals abri’s, mupi’s, billboards, A0-reclame, lichtmastreclame en gevelreclame zijn vaak uitgebreid beschreven. Reclame op objecten van netbeheerders en andere derden valt daar regelmatig tussenin.

Zolang het om een relatief klein reclameframe gaat, blijft de ruimtelijke impact doorgaans beperkt. Maar wanneer een complete kast wordt gewrapt en meerdere zijden als reclamevlak worden gebruikt, wordt die impact groter.

Een interessante ontwikkeling, maar ook een beleidsvraagstuk

Vanuit commercieel perspectief is de ontwikkeling begrijpelijk. Er staat in Nederland een groot aantal nutsobjecten op vaak aantrekkelijke locaties. De City Cubes bevinden zich volgens Centercom onder meer in buurt- en stadscentra en langs doorgaande wegen. Campagnes kunnen daardoor lokaal, regionaal en landelijk worden ingezet.

Ook kan exploitatie voordelen hebben voor het beheer van de objecten. Centercom geeft bijvoorbeeld aan de City Cubes ieder kwartaal te controleren op vervuiling, beschadigingen, graffiti en begroeiing en waar nodig schoon te maken of te herstellen. Maar voor gemeenten is de relevante vraag breder dan of één afzonderlijke City Cube acceptabel is.

Wat gebeurt er wanneer deze vorm van reclame op grote schaal wordt toegepast?

Juist de omvang maakt de ontwikkeling interessant. Centercom spreekt over meer dan 16.000 beschikbare locaties in Nederland. Wanneer een substantieel deel daarvan commercieel wordt benut, ontstaat een nieuw en zeer fijnmazig buitenreclamenetwerk in de openbare ruimte. Dat kan gevolgen hebben voor de gewenste beeldkwaliteit, maar ook voor de bestaande lokale reclamemarkt. Een volledig bestickerde elektriciteitskast kan immers concurreren met andere vormen van langdurige lokale reclame waarvoor gemeenten vaak wél uitgebreid beleid hebben opgesteld en soms ook concessies of overeenkomsten hebben gesloten.

Welke mogelijkheden heeft de gemeente?

Dat een nutsobject eigendom is van een derde betekent niet dat de gemeente geen mogelijkheden heeft om reclame daarop te reguleren. De gemeente kan in het omgevingsplan regels stellen aan reclame-uitingen die gevolgen hebben voor de fysieke leefomgeving. Daarbij kunnen bijvoorbeeld voorwaarden worden gesteld aan de omvang, vormgeving, locatie, verlichting en ruimtelijke uitstraling van reclame. Ook kan voor bepaalde vormen van handelsreclame een vergunningplicht gelden. Daarnaast kunnen regels over het uiterlijk en de beeldkwaliteit van bouwwerken een rol spelen. Afhankelijk van het object en de wijze waarop de reclame wordt aangebracht, kunnen ook regels voor een omgevingsplanactiviteit voor het bouwen relevant zijn. Gemeenten doen er daarom goed aan om in hun reclamebeleid en omgevingsplan expliciet te bepalen of en onder welke voorwaarden commerciële reclame op nutsobjecten is toegestaan.

Tijd om reclamebeleid tegen het licht te houden?

NABB ziet City Cube daarom vooral als aanleiding voor gemeenten om opnieuw naar hun reclamebeleid te kijken. Daarbij kunnen bijvoorbeeld vragen aan de orde komen als: welke nutsobjecten mogen voor commerciële reclame worden gebruikt, hoeveel reclameoppervlak is aanvaardbaar, mag een kast volledig worden bestickerd of alleen worden voorzien van een afzonderlijk frame, welke locaties zijn vanuit verkeersveiligheid of ruimtelijke kwaliteit minder geschikt, welke inhoudelijke reclamebeperkingen gelden en hoe verhoudt deze exploitatie zich tot andere commerciële reclamevormen binnen de gemeente?

Ook is relevant wie verantwoordelijk is voor toestemming, toezicht en handhaving wanneer de gemeente geen eigenaar van het object is. De ontwikkeling laat daarmee iets zien wat we vaker tegenkomen bij buitenreclame: nieuwe commerciële concepten ontwikkelen zich sneller dan het gemeentelijke reclamebeleid. Dat hoeft geen reden te zijn om dergelijke innovaties tegen te houden. Het is wél een goede reden om vooraf duidelijk te bepalen welke plaats ze binnen de openbare ruimte mogen innemen.

Voor gemeenten is daarom vooral één vraag relevant: past het bestaande reclamebeleid nog bij een situatie waarin niet alleen gemeentelijke reclamedragers, maar ook duizenden objecten van derden zich kunnen ontwikkelen tot volwaardige commerciële buitenreclamemedia?

NABB adviseert diverse Nederlandse gemeenten over reclamebeleid en ondersteunt hen bij het opstellen en actualiseren daarvan.

De afgelopen jaren hebben verschillende Nederlandse gemeenten maatregelen genomen om fossiele reclame in de openbare ruimte te weren. Daarbij is gekozen voor een privaatrechtelijke aanpak, via overeenkomsten met reclame-exploitanten, of voor een publiekrechtelijk verbod via de Algemene Plaatselijke Verordening (APV).

Den Haag was de eerste gemeente die een verbod op fossiele reclame via de APV invoerde. De politieke ontwikkelingen in de stad laten echter zien dat een dergelijk verbod niet vanzelfsprekend permanent is.

In het nieuwe coalitieakkoord van Hart voor Den Haag, VVD, DENK en CDA is vastgelegd dat het verbod op fossiele reclame wordt opgeheven. Tegelijkertijd wil de nieuwe coalitie de inkomsten uit buitenreclame verhogen. Daarmee kiest Den Haag nadrukkelijk voor een andere koers.

Ook in Eindhoven wordt al geruime tijd gediscussieerd over het weren van fossiele reclame. Een belangrijk punt in die discussie zijn de mogelijke financiële gevolgen voor de gemeente en de bestaande langjarige overeenkomsten met reclame-exploitanten.

D66 heeft eerder aangegeven een verbod te willen koppelen aan het aflopen van bestaande reclamecontracten. Een deel van deze overeenkomsten loopt vanaf 2029 af. Daarmee verschuift de discussie van de vraag óf fossiele reclame moet worden geweerd naar de vraag op welk moment en via welk juridisch instrument dit kan worden gerealiseerd.

Politieke en financiële afweging steeds belangrijker

De ontwikkelingen in Den Haag en Eindhoven laten zien dat het debat over fossiele reclame een nieuwe fase ingaat. Waar de discussie de afgelopen jaren vooral werd gevoerd vanuit klimaat- en gezondheidsdoelstellingen, spelen inmiddels ook juridische houdbaarheid, bestaande concessieovereenkomsten en gemeentelijke reclame-inkomsten een steeds grotere rol.

Voor gemeenten is het daarom belangrijk om de gevolgen van een reclameverbod vooraf zorgvuldig in kaart te brengen. Niet alleen beleidsmatig en juridisch, maar ook financieel en contractueel.

De komende jaren zal blijken of andere gemeenten de ingezette lijn voortzetten of dat het draagvlak voor lokale reclameverboden verder onder druk komt te staan.

In het eerste kwartaal van 2026 laat de Out of Home (OOH)-markt een bijzonder positieve ontwikkeling zien met een groei van +27% ten opzichte van het eerste kwartaal 2025. Er werd een netto-omzet gerealiseerd van € 78 miljoen.

De omzetgroei is te verklaren door meerdere factoren. Naast een inflatie-effect en het relatief zwakke vergelijkingskwartaal in 2025, zorgden campagnes rondom een vroege Pasen en de gemeenteraadsverkiezingen voor een extra impuls. Belangrijker is echter de onderliggende ontwikkeling in de markt. Adverteerders wisten OOH steeds beter te vinden en bestaande adverteerders vergrootten hun inzet. Op basis van de beschikbare cijfers is niet vast te stellen in hoeverre deze groei additioneel is of verschuift vanuit andere mediumtypen.

Analoge buitenreclame groeide met 20% naar € 33 miljoen, terwijl de omzet van DOOH met 32% toenam tot ca. € 45 miljoen. Het aandeel digitaal binnen OOH groeit hiermee verder door van 54% in Q1 2025 naar 57% in Q1 2026. Retail media vormt een onderdeel van deze groei en kwam uit op € 7,3 miljoen, een stijging van 12% ten opzichte van vorig jaar (€ 6,5 miljoen). Van de totale digitale omzet wordt inmiddels circa 30% programmatic ingekocht.

Het totaal aantal objecten blijft relatief stabiel, maar het aantal digitale objecten neemt in vergelijking met vorig jaar toe met 6% bij klein formaat en 12% bij grotere formaten. Deze ontwikkeling sluit aan bij investeringen die de OOH-exploitanten doen om de bredere trend in de markt te bedienen, waarin flexibiliteit, impact en datagedreven inzet steeds belangrijker worden.

Volgens Sita Bakker, directeur Outreach, past de groei in het verwachtingspatroon voor 2026, maar wijst ze ook op onzekerheden: “OOH is één van de weinige mediakanalen die zo frequent en transparant inzicht geeft in marktontwikkeling. Dat is een kracht, maar vraagt ook om zorgvuldige duiding. De groei onderstreept dat OOH als zichtbaar en flexibel medium wordt gewaardeerd. Tegelijkertijd is het belangrijk deze ontwikkeling in perspectief te plaatsen, gezien de macro-economische onzekerheden en de verschillende dynamieken binnen de markt.”

Bron: www.outreach.nl

Outreach (de brancheorganisatie) meldt dat de buitenreclame-exploitanten in het hele land hard gewerkt hebben aan het opruimen van de vuurwerkschade aan het straatmeubilair die tijdens de jaarwisseling is ontstaan.

Volgens het Verbond van Verzekeraars bedraagt de totale schade tijdens de jaarwisseling in Nederland dit jaar ongeveer 9 miljoen euro, een duidelijke daling ten opzichte van vorig jaar (15,5 miljoen euro). Dit bedrag betreft alle schade door onder andere vuurwerk, zoals aan woningen, voertuigen en openbare voorzieningen.

De schade aan straatmeubilair, waaronder abri’s, glaspanelen, zitbankjes en daken, staat hier nog los van en loopt landelijk in de tonnen. Dit is vergelijkbaar met voorgaande jaren. Een terugkerend beeld is dat vuurwerk steeds vaker in of op abri’s wordt afgestoken, waardoor glas en constructies beschadigd raken. Exploitanten zien wel meer total loss schades door de zwaarte van het vuurwerk. Bij sommige exploitanten loopt het schadebedrag daardoor op tot meer dan 100.000 euro.

De exploitanten nemen deze schadeherstelwerkzaamheden en de kosten die hiermee gepaard gaan op zich en zorgen ervoor dat straatmeubilair zo snel mogelijk wordt gerepareerd of, indien nodig, volledig wordt vervangen. Dit gebeurt in nauw overleg met gemeenten, zodat haltes en voorzieningen weer veilig en toegankelijk zijn voor het publiek.

De vernielingen doen zich niet alleen voor in grote steden. In tientallen gemeenten verspreid over het land zijn enkele honderden beschadigingen gemeld, die allemaal worden hersteld. Over het geheel genomen ligt het aantal schadegevallen op hetzelfde niveau als in eerdere jaren en is er geen sprake van daling. De omvang van de schades is wel groter.

Bron: outreach.nl, 14 januari 2026

‘Ravijnjaar 2026’

Vanaf 2026 krijgen gemeenten onvoldoende geld van het rijk om hun taken uit te voeren. Het kabinet kort het gemeentefonds dan met maar liefst € 2,4 miljard. Meerdere partijen melden dat 75% van de gemeenten in de rode cijfers terecht komt.

Hoewel het gemeentefonds elk jaar groeit om de groei van de bevolking en de gestegen lonen en prijzen op te kunnen vangen, werkt de korting vanaf 2026 structureel door. Dit belemmert gemeenten om plannen te maken voor de toekomst en investeringen te doen die hard nodig zijn.

De gevolgen zullen groot zijn: minder woningbouw, ontoegankelijke zorg, afbrokkelende veiligheid, verschraling van voorzieningen en minder steun voor wie dit juist het hardst nodig heeft.

Het realiseren van extra inkomsten is een van de mogelijkheden voor gemeenten om pijnlijke keuzes te verzachten. Buiten het verhogen van de belastingen zijn er niet veel mogelijkheden om extra inkomsten te realiseren.

NABB constateert dat er nog steeds veel gemeenten zijn die kunnen gaan werken aan het optimaliseren van de inkomsten uit reclame op gemeentegrond. Hoewel de budgets van adverteerders niet oneindig zijn, is buitenreclame de laatste jaren het snelst groeiende medium. Er liggen bij veel gemeenten kansen op korte en middellange termijn meer geld binnen te halen door nieuwe producten toe te laten en/ of een andere afweging te maken welke reclamevormen toegestaan worden.

Al sinds 2004 werkt NABB voor meer dan 175 gemeenten om buitenreclame concessies te optimaliseren. Het vakgebied staat nooit stil, daarom nodigen wij u uit om -vrijblijvend vanzelfsprekend- contact op te nemen met ons voor een oriënterend gesprek (info@nabb.nl). We zijn op dit moment al met meerdere gemeenten in gesprek om extra inkomsten te realiseren. Mogelijk zijn er kansen die wij graag verder voor gemeenten in kaart brengen.

Bronnen:

https://vng.nl/artikelen/gemeenten-vallen-in-financieel-ravijn

https://www.binnenlandsbestuur.nl/financien/gemeenten-komen-voor-pijnlijke-keuzes-te-staan

Het wild plakken van reclameposters in de openbare ruimte blijft nog steeds een erg vervelend fenomeen. Een illegale reclamecampagne van Nike tijdens de Amsterdam Marathon leidde tot een aanschrijving van de gemeente met een (voornemen) last onder dwangsom. Ook een campagne van Tony’s Chocolonely is op dezelfde wijze juridisch aangepakt. Wij hebben vernomen dat de gemeente Amsterdam scherper aan het controleren is. Dit toont aan dat het de aandacht heeft van de gemeentelijke handhaving in Amsterdam en dat niet alleen de wildplakkers maar ook de opdrachtgevers van deze wildplakcampagnes, ondanks hun bekendheid en imago, niet vrijuitgaan.

Gemeenten stellen prijs op een schone en georganiseerde openbare ruimte en regelen buitenreclame via beleid en geven concessies hiervoor uit. Exploitanten plaatsen en beheren het reclamemeubilair en betalen daar grote financiële afdrachten voor, terwijl gemeenten vaak nauwelijks budget beschikbaar stellen voor handhaving. Exploitanten die zich houden aan de wetgeving worden daardoor ernstig benadeeld. Daarnaast leidt de wildplak, door de overlast die dit veroorzaakt, tot reputatieschade van de reclame-exploitanten die zich wel aan de wet houden.

Tony’s Chocolonely

Wildplakken wordt vaak gedaan door organisatoren van festivals, maar er zijn ook nationale adverteerders die ‘trots’ Nederland vol plakken. Zo was recent een campagne te zien van Tony’s Chocolonely, toch wel een A-merk. Een merk dat zich sterk maakt voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (op hun website staat “Tony’s geeft het goede voorbeeld”), maar gewoon ook doodleuk regeltjes ontloopt en ‘gratis’ media inkoopt. Wat een hypocrisie. En hetzelfde kan natuurlijk ook over Nike gezegd worden.

‘Officiële’ wildplakkers

Voor adverteerders en mediabureaus is wildplakken kennelijk gewoon een extra mediakanaal dat je kunt inzetten. Het bedrijf www.stadsbehang.com heeft zelfs er haar businessmodel van gemaakt – en noemen het niet wildplakken, maar ‘guerillamarketing’. Hoe het bedrijf werkt, blijkt wel uit hun website:

Guerilla marketing is ad hoc, vluchtig en ongepolijst en vaak de meest betaalbare vormen van buitenreclame. Een klein budget kan al volstaan om impact te maken. Bovendien is het een populaire aanvulling op online campagnes en ideaal voor merken die een ‘straat’ (speels, brutaal en avontuurlijk) gevoel willen uitstralen. Guerilla kan buiten de geautoriseerde kaders vallen, maar Stadsbehang houdt altijd rekening met de integriteit van een stad en van het merk of organisatie. Wij nemen geen onnodige risico’s en weten waar we wel en niet moeten zijn.

Last onder dwang

In Nederland kunnen gemeenten een last onder dwangsom opleggen om overtredingen van lokale regelgeving, zoals wildplakken, te beëindigen. Dit bestuursrechtelijke instrument verplicht de overtreder om binnen een bepaalde termijn de overtreding ongedaan te maken. Indien de overtreder hier niet aan voldoet, wordt een geldbedrag verschuldigd aan de gemeente.

De hoogte van de dwangsom wordt bepaald door de ernst van de overtreding en de beoogde werking ervan. Het bedrag dient in redelijke verhouding te staan tot de zwaarte van het geschonden belang en de beoogde werking van de dwangsom. Een last onder dwangsom is gericht op het herstellen van de overtreding. Bij niet-naleving binnen de gestelde termijn wordt de dwangsom verbeurd, wat betekent dat de overtreder het geldbedrag moet betalen.

ACTIE

Wij roepen adverteerders op om zich gewoon aan de wet te houden en vragen aan gemeenten om – net als Amsterdam – nu echt te gaan handhaven.

Bronnen: NABB, LinkedIn (foto)

De Out of Home-markt (OOH) is in het derde kwartaal 10% gegroeid ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar geleden. De omzet kwam uit op ruim € 70 miljoen tegen € 64 miljoen in Q3 2023. De groei van de eerste drie kwartalen bedroeg zelfs 12%, waarbij de totale omzet op €205 miljoen is uitgekomen.

De groei komt niet alleen van digitaal (+14%), maar ook de traditionele markt (posters) groeide in het derde kwartaal (+6%).

Het aandeel van digitaal bedraagt op dit moment 57% (in 2019 was dat aandeel nog maar 35%). De groei van digitale reclame komt door de conversie van analoge objecten, maar ook door de toevoeging van nieuwe locaties. De bestedingscijfers voor OOH zijn per Q3 2024 uitgebreid met die van Jumbo, die na Albert Heijn als tweede retailer is toegetreden tot Outreach. Dat betekent dat de schermen van Jumbo binnenkort ook opgenomen zullen worden in BRO Next, het bereiksonderzoek voor OOH. Duizenden digitale schermen bij retailers worden dus nu ook (deels) ingezet als commerciële OOH schermen.

Marktpartijen verwachten dat de groei doorzet en dat in 2024 zelfs de grens van €300 miljoen gehaald kan worden. Digitaal blijft de grote aanjager, maar traditioneel (posters) blijft nog steeds een belangrijk deel uitmaken van de mediamix.

De data van Nielsen laat op basis van bruto mediabestedingen zien dat Unilever in de eerste drie kwartalen van 2024 net als in 2022 en 2023 de grootste OOH-adverteerder is, gevolgd door Talpa Radio en Amazon. Retail is veruit de grootste branche met een aandeel van 21% op basis van de bruto bestedingen. Media is op afstand de tweede branche met een aandeel van 12%.

Bron: persbericht Outreach 30 oktober 2024

De omzet is gebaseerd op opgaves van de volgende exploitanten:

Albert Heijn, bereik.nl, blowUp Media, Centercom, Clear Channel Nederland, CS Digital Media, Global, Hillenaar, JCDecaux, Jumbo, Ocean Outdoor, OOHA Media, OVMedia, Schiphol Media

Op woensdag 27 maart heeft NABB namens de gemeente Delft de openbare aanbesteding gepubliceerd voor een reclamemast langs de A13.

Daarmee heeft NABB een nieuwe mijlpaal mogen bereiken in haar bestaan. Vanaf de start van het bedrijf heeft NABB inmiddels 1000 opdrachten voor haar klanten uitgevoerd. Op diverse aanbestedingsplatforms (zoals TenderNed, Mercell) heeft NABB meer dan 175 gemeenten en provincies mogen begeleiden bij aanbestedingsprocedures voor alle mogelijke vormen van buitenreclame. Voor producten als abri’s, billboards, reclamemasten, evenementenborden, lichtmastreclames, rotondereclame, digitale schermen zijn openbare of meervoudig onderhandse procedures succesvol uitgevoerd. Ter voorbereiding op aanbestedingsprocedures, maar ook voor de bepaling van strategieën heeft NABB een groot aantal marktverkenningen en adviezen uitgebracht. Voor diverse gemeenten werd NABB ook gevraagd om reclamebeleid te schrijven en te updaten.

In het afgelopen jaar en ook op dit moment adviseert NABB diverse steden met betrekking tot de voorgestelde reclameverboden voor fossiel, vlees, vis, gokken en dergelijke.

We zijn trots dat we zoveel succesvolle aanbestedingen namens onze klanten hebben mogen realiseren. We kijken uit naar de aankomende jaren in een markt waar altijd wel ontwikkelingen zijn.

Fred Kuhlman en Ronald Veldhuijzen van Zanten