2019 is bijna voorbij, een mooie gelegenheid dus om een aantal belangrijke gebeurtenissen in ons vakgebied te benoemen. Voor degenen die niet het hele artikel lezen: wij wensen u prettige feestdagen en alvast een gezond en succesvol nieuw buitenreclamejaar.
Mediabestedingen blijven in de lift
Hoewel er nog geen cijfers zijn over de mediabestedingen van 2019 hebben wij de sterke indruk dat 2019 voor de meeste exploitanten een bijzonder goed jaar is geweest. De economie bleef groeien en de buitenreclame groeide mee. Het aandeel van 2m2-reclame (‘abri-reclame’) blijft onverminderd hoog (circa 60% van alle bestedingen), maar ook reclamemasten blijven een belangrijk medium.
Digitaal in hoogste versnelling
Daar waar andere media toch veel last houden van online bestedingen, kan OOH profiteren van de snelle groei van digitale objecten. Langs snelwegen, maar ook in steden zien we steeds meer digitale reclamevormen. Elke plek waar veel mensen komen en/ of langere tijd verblijven zijn hubs geworden vol met schermen. Adverteerders kunnen dus steeds beter en gerichter buitenreclame gebruiken.
In Amsterdam heeft CS Digital Media de Ring- en Oostlijn voorzien van hoogwaardige digitale schermen, JCDecaux is druk bezig met de opbouw van de digitale schermen in Rotterdam en Den Haag en Clear Channel (samen met RBL Outdoor) heeft Utrecht voorzien van diverse grotere en kleinere digitale schermen.
Langs snelwegen worden nog steeds analoge reclamemasten omgebouwd naar led, kleinere gemeenten krijgen langs invalswegen digitale informatieborden en zelfs lichtmastreclames worden nu in Rotterdam, Utrecht en Amsterdam al deels digitaal uitgevoerd.
Regelgeving in ontwikkeling
De groei van digitaal vraagt ook om betere regelgeving. Voor wat betreft lichtintensiteit hanteren de meeste gemeenten het beleid van de NSVV (Richtlijn Lichthinder). Discussie wordt er gevoerd over het toestaan van bewegende beelden en animatie. Amsterdam heeft zelfs het gebruik van bewegend beeld verboden, juist om rust te creëren in de openbare ruimte. In de meeste steden wordt echter bewegend beeld in voetgangersgebieden wel toegestaan.
Exploitanten, mediabureaus en adverteerders hebben via het IAB een mooie en duidelijke position paper geschreven over digital out-of-home. Maar er is nog geen duidelijke aansluiting met regelgeving vanuit de overheid/ gemeenten. Hier valt nog terrein te onderzoeken en te winnen.
Sedum sedum en nog meer sedum
De plaatsing van bushokjes in Utrecht met sedum ging eerst zonder veel aandacht, maar na publicaties in internationale kranten en insta-posts van influencers (Doutzen Kroes bv) bleek het een gouden greep geweest te zijn. Bijen hebben een huisje in de stad gekregen, de abri bleek een middel om duurzaamheid te tonen en burgers worden blij van een groen dak. Utrecht werd overstelpt met nationale en internationale aandacht (recent zelfs nog een prijs gekregen). Vele gemeenten willen nu ook sedum op de bushokjes. De abri’s in Nieuwegein, provincie Utrecht en Gouda worden binnenkort voorzien van groene daken en we verwachten dat nog vele steden zullen volgen.
Analoge billboards worden vervangen door digitale 6,5m2 led schermen
Exploitanten van buitenreclame hebben jaren grote verliezen geleden op de analoge billboards. Adverteerders verlieten het medium, maar contracten met hoge afdrachten liepen nog jaren door. Inmiddels zijn de meeste contracten geëxpireerd. Voorzichtig zien we nu weer groei ontstaan in billboard. Maar dan in een digitale vorm en meestal staand (‘portrait’). Exploitanten kunnen hiermee campagnes op het 2m2 -formaat ook makkelijk doorplaatsen. We verwachten dat steeds meer steden dit soort objecten gaan krijgen. In Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Amsterdam staan ze al, in Ede, Almelo en Diemen worden ze komend jaar geplaatst.
Groei en consolidatie bij exploitanten
Never a dull moment in exploitantenland zeggen we wel eens bij NABB. Opvallend vinden wij de snelle groei van Hillenaar Outdoor. Jeroen Hillenaar en collega’s zijn een paar jaar na hun vertrek bij Clear Channel (dat ze zelf oorspronkelijk gestart zijn) weer opnieuw begonnen en hebben inmiddels een flinke positie opgebouwd. Suurland Outdoor is verkocht aan een private investor en Centercom heeft de digitale exploitant van billboards Bereik gekocht.
De belangrijkste en grootste overname vond plaats door het Engelse Ocean Outdoor. Deze digitale reus kocht gelijktijdig Interbest Reclamemasten en Ngage Media. Daarnaast nam dit bedrijf ook de reclamemasten van Beyond Outdoor en Clear Channel over. Wij schatten dat dit bedrijf na Exterion Media en JCDecaux inmiddels de derde plek van Clear Channel (qua omzet) heeft overgenomen. Exterion Media nam het tankstation netwerk van MMD Media over.
NS verliest rechtszaak
Al vele jaren geleden startte JCDecaux een procedure tegen de NS, omdat de Europese regels voor openbaar aanbesteden niet gevolgd zouden zijn. Na een jarenlange procedure stelde het Gerechtshof JCDecaux op de belangrijkste punten in het gelijk. In andere woorden, de NS had moeten aanbesteden. De rechterlijke uitspraak heeft grote gevolgen: vanaf 1 december zijn alle reclamevitrines op de stations ‘leeg’. Dat betekent witte vakken in de analoge vitrines en de digitale reclamevitrines staan op zwart, waardoor de huidige exploitant (Exterion Media) dit voor adverteerders aantrekkelijke medium niet meer mag verkopen.
Verlies van een paar belangrijke buitenreclame mensen
Onverwacht zijn ons dit jaar een drietal mannen ontvallen: René Bubberman, ontwerper van bijzonder veel abri’s en ander straatmeubilair, Jan Wichers, commercieel directeur en mede-eigenaar van Hillenaar Outdoor en Michael Hoffman, eigenaar van Hoffman Outdoor Media.

Reclamebelasting wordt niet in veel gemeenten geheven – de meeste gemeenten proberen juist de regel- en administratieve lastendruk te verminderen. De Amsterdamse gemeenteraad heeft echter in november besloten per 1 januari 2020 weer belasting op buitenreclame te heffen. De coalitie vindt dat aan de druk op openbare ruimte een prijs verbonden moet worden. De gemeente meldt hierover: “We doen het om reclame op straat terug te dringen en het commercieel gebruik van de ruimte te belasten.” De reclamebelasting leverde de stad destijds jaarlijks circa €7 miljoen op, maar de verwachting is nu dat dit kan oplopen tot circa €9 miljoen.
Reclamebelasting geldt voor alle uitingen – ook wel openbare aankondigingen – die zichtbaar zijn vanaf de openbare weg. Bijvoorbeeld: gevelreclame, uithangbord, raamreclame, abri, naambord of menukaart. Het gaat om uitingen die langer dan 10 weken in een jaar zichtbaar zijn. Met speciale scan-apparatuur gaat de gemeente Amsterdam aan de slag om alle vormen van (reclame)uitingen in de stad te registreren en te meten waaruit de belastingaanslag zal volgen.
Belastingplichtige is degene voor wie de uiting wordt gedaan, degene met het grootste belang: De organisatie waar de uiting wordt aangetroffen of de organisatie die hoofdgebruiker is van het object waarop de uiting staat. De tarieven zijn afhankelijk van de zone en de grootte van de uiting.
Natuurlijk zijn er uitzonderingen, zoals verkoop/ verhuurborden van makelaars, bewegwijzering met een algemeen belang, uitingen op sportvelden die niet gericht zijn op de openbare weg en niet-commercieel uitingen op scholen en ziekenhuizen. Politieke uitingen tijdens verkiezingscampagnes vallen er ook buiten, maar die zouden toch niet langer dan 10 weken in een jaar zichtbaar zijn.
Winkeliers en bedrijven zullen de invoering direct merken. Een paar kleine uitingen (van 2 t/m 10m2) in het centrum kosten €275,- per jaar. Een bord van bijvoorbeeld 100m2 aan de rand de stad kost de ondernemer €1.875,- per jaar.
De buitenreclame exploitanten krijgen vanzelfsprekend hier ook mee te maken en zullen deze tarieven door moeten berekenen aan hun klanten. Centercom, een van de exploitanten met de meeste vierkante meters reclame in Amsterdam meldt op haar website: Alle campagnes in Amsterdam krijgen te maken met een percentage reclamebelasting. Het percentage reclamebelasting zal berekend worden over het bruto campagnebedrag en duidelijk gespecificeerd worden op de offerte en/of order(bevestiging).”

Al vele jaren geleden startte JCDecaux een procedure tegen de NS, omdat de Europese regels voor openbaar aanbesteden niet gevolgd zouden zijn. Na een jarenlange procedure stelde het Gerechtshof JCDecaux op de belangrijkste punten in het gelijk. In andere woorden, de NS had moeten aanbesteden. De rechterlijke uitspraak heeft grote gevolgen: vanaf 1 december zijn alle reclamevitrines op de stations ‘leeg’. Dat betekent witte vakken in de analoge vitrines en de digitale reclamevitrines staan op zwart, waardoor de huidige exploitant (Exterion Media) dit voor adverteerders aantrekkelijke medium niet meer mag verkopen.
De witte reclamevakken hebben veel aandacht gekregen via vele nieuwsberichten en twitter feeds. Lopend op de stations zien we onmiddellijk wat het effect van reclame was: de levendigheid heeft een flinke deuk gekregen. Via diverse kanalen heeft de NS laten weten dat de reclame terugkomt, maar dat eerst een aanbestedingsprocedure gevolgd zal worden.

Hieronder een link naar een paar artikelen:
Artikel Volkskrant van 9 december 2019
Artikel NOS van 9 december 2019
Artikel AD van 9 december 2019
 

Op 21 juni bereikte ons het schokkende bericht dat René Bubberman bij een vliegongeval om het leven is gekomen.
De buitenreclamewereld is hem veel dank verschuldigd: vele ontwerpen van abri’s (bv Haaglanden, Amsterdam), billboards en ander straatmeubilair in diverse Europese landen zijn door René gemaakt.
Door de nauwe samenwerking van NABB met René hebben wij van heel dichtbij zijn bijzondere kwaliteiten mogen meemaken.
Een zeer bijzonder persoon is veel te vroeg heen gegaan.
Wij wensen zijn vrouw, zoon, familie, vrienden en alle zakelijke partners (in het bijzonder Fabrique Public Design) heel veel sterkte toe.
NABB
Fred Kuhlman
Ronald Veldhuijzen van Zanten

Halfjaarlijkse controleberichten en waarschuwingen van NL-Alert verschijnen met ingang van maandag 3 juni 2019 ook op ruim 1200 digitale reclamezuilen.

Het is voor het eerst dat het controlebericht daarop wordt getoond. NL-Alert is begonnen met een landelijke campagne om het publiek hierop te wijzen.

In december vorig jaar werden voor het eerst berichten van NL-Alert getoond op de digitale vertrekborden voor bus-, tram- of metro. Zo’n 300.000 mensen van 12 jaar en ouder kregen het controlebericht bij haltes en op stations onder ogen. Het controlebericht dat op 3 december 2018 werd verzonden, is door ruim 11 miljoen mensen van 12 jaar en ouder ontvangen.

Welke 1200 digitale reclamezuilen het betreft is niet geheel duidelijk; op de websites van de grote exploitanten wordt hierover nog niets gemeld, maar we zullen het vanzelf zien.

Het is al weer een tijd geleden dat een buitenlandse buitenreclame exploitant een overname heeft gedaan in Nederland, maar kennelijk is de markt weer rijp voor internationale interesse in de Nederlandse markt. Ocean Outdoor heeft gelijktijdig twee digitale marktleiders gekocht, namelijk Interbest en Ngage Media.
Het betreft de eerste overname van Ocean sinds de notering van dit bedrijf aan de London Stock Exchange (januari 2019). De Nederlandse markt vertoont een vergelijkbare dynamiek met de Engelse markt (in de visie van Ocean) en past binnen de strategie van Ocean (‘digital cities for digital citizens out-of-home philosophy’) om een sterke positie op te gaan bouwen in ‘continental Europe’ zoals de Engelsen het zo mooi kunnen zeggen.
Ngage Media exploiteert 76 grote full motion digitale schermen op 50 locaties in de Randstad.
Interbest is de grootste exploitant van reclamemasten (88 digitale and statische reclamemasten langs de belangrijkste snelwegen.
Beide bedrijven zullen blijven opereren onder het huidige management, maar wel dus onder de vlag van Ocean Outdoor. In andere woorden: Ocean Outdoor zal in Nederland vermoedelijk meerdere nieuwe spectaculaire DOOH locaties willen gaan ontwikkelen.
Ocean Outdoor wordt door veel buitenreclame experts gezien als marktleider en trendsetter op het gebied van digital out of home. In diverse grote Engelse steden heeft het bedrijf impactvolle en grote digitale projecten gelanceerd zoals het Westfield winkelcentrum in Londen en het grote nieuwe scherm op Piccadilly Circus.

Clear Channel Nederland heeft het herkenbare reclameobject langs de A4, vroeger bekend als ‘de vis’, gedigitaliseerd. Het object (Clear Channel spreekt van een mast, maar dat is toch iets teveel voor een object dat direct op het maaiveld staat) is voorzien van twee LED-schermen van ruim 13 meter bij 7 meter (91 m²) en is na de digitalisering omgedoopt tot ‘The Box’. Na een korte testperiode is de mast sinds eind februari officieel in gebruik. 
Uit het persbericht van Clear Channel:
De reclamemast tussen Schiphol en Hoofddorp, nabij de afslag Hoofddorp, is afgelopen maand volledig gerenoveerd. De digitale schermen bestaan uit meer dan 5,5 miljoen LED-lampjes. “The Box is een mooie toevoeging aan ons digitale portfolio. Door de ruim 2 miljoen mensen die wekelijks langs The Box rijden, is dit een erg interessante locatie voor onze adverteerders. We zijn trots dat de schermen geplaatst zijn en dat we sinds vandaag ‘live’ zijn met de full ownership campagne van Hyundai.“, aldus Raymond van Kasterop, Sales & Marketing Director bij Clear Channel Nederland. 
“Door de digitalisering van out of home objecten zijn er steeds meer creatieve mogelijkheden om te adverteren. Met out of home adverteer je midden in het Umfeld van autorijdend Nederland en The Box is een herkenningspunt voor velen. We vinden het dan ook geweldig dat we met de innovatieve Hyundai KONA Electric als eerste adverteerder op The Box te kunnen adverteren.”, aldus Jelle Holdinga, Manager Marketing & Communication bij Hyundai Motor Netherlands. 

Uit onderzoek blijkt dat ruim de helft van de consument het medium Out of Home vertrouwt. Hoe doe je hier je voordeel mee?

In de Adformatie van 21 februari 2019 is een interessant artikel gepubliceerd dat afkomstig is uit Connected Magazine, het jaarlijkse magazine van Dentsu Aegis Network Netherlands (een van de grotere mediabureaus). Een positieve en gezonde blik op de buitenreclamemarkt. Hieronder het complete artikel.

Maar liefst 33% van de Nederlanders zegt het afgelopen jaar vertrouwen te hebben verloren in social media, aldus de Edelman Trust barometer 2018.Een schamele 19% vertrouwt social media nog en dat heeft zijn weerslag op de effectiviteit van reclame. Waar social media het moeilijk hebben als het gaat om vertrouwen, gaat het Out of Home voor de wind: uit onderzoek van Nielsen blijkt dat ruim de helft van de consument (56%) dit medium vertrouwt. Als merk kun je daar je voordeel mee doen.
Wat het onderzoek van Nielsen ook liet zien was dat als een doelgroep wordt blootgesteld aan online advertenties en vervolgens buitenreclame onder ogen krijgt, zijn vertrouwen in een merk toeneemt. Misschien dat het te maken heeft met het feit dat we dit medium al zo lang kennen of dat het deel uitmaakt van het openbare, fysieke leven. En dat het zonneklaar is dat het om reclame gaat, zal wellicht ook helpen. Hoe dan ook, OOH voelt gewoon lekker vertrouwd. Daar kan met de inhoud van de campgne nog een schepje bovenop gedaan worden. Campagnes die inspelen op actualiteit, gesprek van de dag zijn en relevant zijn voor het publiek, verhogen het vertrouwen bij consumenten. Reden om eens een aantal vertrouwenwekkende OOH campagnes onder de loep te nemen.
Inhaken op de actualiteit
Een politieke strijd wordt gestreden in de media. Het publieke debat en de media-aandacht daarvoor maken het onderwerp tot het gesprek van de dag. En dus kun je met OOH daar uitstekend op inhaken. Een mooi voorbeeld is deze uiting waarin Smirnoff de publieke opinie goed aanvoelt en Trump subtiel op de hak neemt.

Mond-tot-mondreclame aanwakkeren
Niet veel merken nemen mond-tot-mondreclame zo letterlijk als Suitsupply. De uitingen maken heel wat tongen los en dat is precies de bedoeling. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat mond-tot-mondreclame verreweg de krachtigste vorm van beïnvloeding is. Omdat OOH voor iedereen zichtbaar is, in het openbaar, is dit medium bij uitstek geschikt om mond-tot-mondreclame op gang te brengen.
Vertrouwen wekken met service-informatie
Digitale schermen lenen zich uitstekend voor actuele informatie. Informatie waarmee je je voorbijganger van dienst kan zijn. Zo plaatste Sourcy in totaal 65 digitale Mupi’s op o.a. het Damrak en in het Museumkwartier in Amsterdam en rond de Koopgoot in Rotterdam. Hierop was niet alleen het weerbericht af te lezen, maar ook een evenementenagenda, Amber Alerts en toeristische tips. Deze service-informatie die het vertrouwen in OOH zeker goed zal doen.
Elk nadeel heb z’n voordeel
Legendarische woorden van Cruijff die ook voor Out of Home gelden. Waar online al jaren enorm groeit, bleef Out of Home lang achter betreft digitalisering. Er worden flinke stappen gemaakt maar het overgrote deel van Out of Home bestaat nog steeds uit statische posters. Maar liefst 80% van de markt om precies te zijn. En statisische posters hebben geen last van het dalende vertrouwen van consumenten in online media, integendeel. Daarnaast zorgt de verlate digitalisering  ervoor dat Out of Home nu bij invoering van digitale schermen direct zijn uitingen GDPR-compliant kan maken en hiermee het vertrouwen van burgers niet schaadt.
OOH gebruikt anonieme data
Tenslotte draagt het gebruik van anonieme data bij aan vertrouwen in het medium. OOH, digitaal en niet-digitaal, gebruikt volop data. Bijvoorbeeld om de juiste locaties te selecteren. De datasets die worden ingezet voor strategische planning zijn echter niet gebaseerd op persoonlijke gegevens en – gedrag. Exploitanten verzamelen namelijk uitsluitend anonieme locatiegegevens van grote groepen mensen en daarmee wordt de consument, vergeleken met online media, min of meer met rust gelaten.
Tips waar je op kan vertrouwen
Met alleen vertrouwen in het medium  vergroot je nog niet het vertrouwen in je merk. Deze tips helpen je het consumentenvertrouwen verhogen m.v.b. je Out of Home campagne.

  1. Wees actueel. Door in te spelen op actualiteit lift je mee op de media-aandacht en kun je je als merk mengen in het publieke debat.
  2. Wees persoonlijk. Hoe persoonlijker de boodschap hoe meer vertrouwen je wekt.
  3. Betrek het publiek. Bijvoorbeeld door een vraag te stellen of voorbijgangers een keuzemogelijkheid te geven.
  4. Gebruik humor. Met humor wek je sympathie en vertrouwen.
  5. Wees consistent. Consistentie draagt bij aan herkenbaarheid en vertrouwen in het merk.
  6. Bied service. Kun je voorbijgangers iets bieden wat nuttig voor hen is? Door je merk te koppelen aan relevante informatie, kun je merkwaarden overbrengen en wek je sympathie en vertrouwen.
  7. Wees verspreid en frequent. Door te zorgen voor goede spreiding over verschillende geografische locaties met een hoge frequentie wordt je herkend door de consument en dit wekt vertrouwen.

Een samenwerking tussen een (lokale) krant en een buitenreclame exploitant ligt voor de hand, maar de samenwerking tussen JCDecaux en Het Parool in Amsterdam is weer een nieuwe stap in de toepassingen van digitale reclamevitrines.
Vanaf medio januari 2019 is het laatste nieuws van Het Parool live op digitale schermen door heel Amsterdam te lezen.
Via het Métropole netwerk (de digitale vrijstaande reclamevitrines) toont Het Parool voortaan tijdens elke ochtend- en avondspits het laatste nieuws. Het Parool zal vanaf nu elke ochtend- en avondspits de stad voorzien van de belangrijkste headlines. De content is dagelijks van 08:00 uur tot 11:00 uur en van 17:00 uur tot 20:00 uur te checken via het Métropole netwerk. Op basis van een zogenaamde “RSS-feed” zal het meest recente belangrijke nieuws zichtbaar zijn op deze digitale Mupi’s verspreid over de stad.
Het Parool voorziet voorbijgangers van zowel lokale als wereldwijde nieuwsflitsen. Een selectie aan onderwerpen zal in de spitsuren zichtbaar zijn. De schermen zijn altijd up-todate en brengt het nieuws van Parool.nl op een toegankelijke manier naar buiten.
De samenwerking draagt niet alleen bij aan de innovatieve ontwikkelingen binnen Het Parool en JCDecaux, maar is ook een nieuwe vorm van gemak voor de inwoners en bezoekers van Amsterdam.

Op 21 januari publiceerde de lokale interkrant ‘Den Haag Centraal’ een artikel met de niets aan de verbeelding overlatende kop “Protest tegen verlichte reclamezuilen Den Haag“.
Nu.nl kopte op 22 januari “Hebben ledreclameschermen een negatief effect op de verkeersveiligheid?”
In snel tempo proberen buitenreclame exploitanten hun objecten te digitaliseren. Adverteerders hebben meer behoefte aan flexibiliteit, exploitanten zien kansen om duurzamer en efficiënter te werk te gaan, bezoekers en passanten profiteren van nieuwe functionaliteiten (zoals interactieve plattegronden) en steden maken gebruik van de zendtijd om efficiënter en snel te kunnen communiceren. Iedereen blij zou je zeggen.
Maar de andere kant van de medaille is dat de stad van ons allemaal is en dat digitale objecten niet door iedereen gewaardeerd worden. Hoewel uit diverse onderzoeken (bijvoorbeeld in 2016 gedaan door Amsterdam) blijkt dat bewoners in meerderheid geen bezwaar hebben tegen deze ontwikkelingen, zijn er ook (felle) tegenstanders.
Los van het feit dat de impact van digitale schermen goed geregeld kan worden (zoals lichtintensiteit beperken, geen bewegende beelden tonen langs doorgaande wegen), zal het beleid van de stad goed afgestemd moeten worden op de wensen van de verschillende partijen. Gelden er andere regels voor reclame in de openbare ruimte (die vergund wordt door de gemeente) dan voor reclame aan gebouwen of op prive terrein? Wil of kan de gemeente goed handhaven bij illegaal geplaatste objecten? Gaan we polderen of doorpakken?Een gemeente dient hier goed over na te denken en de belangen goed af te wegen.
NABB heeft in de afgelopen jaren al diverse steden begeleid bij deze ontwikkelingen (reclamebeleid, begeleiden aanbestedingsprocedures). Bel of mail ons voor meer informatie over dit ingewikkelde en uitdagende issue.
Klik hier voor een artikel naar DHC.
Klik hier voor link naar het artikel op nu.nl.