Brancheorganisatie Outreach heeft gemeld dat de bestedingen aan (Digitale) Out Of Home (OOH) reclame in de eerste drie kwartalen van 2022 uitgekomen zijn op € 165 miljoen. Dat is 53% meer dan in dezelfde periode vorig jaar.

Outreach verwacht dat de jaaromzet zelfs op €235 miljoen gaat uitkomen, 25% hoger dan in 2021. Dat zou een absoluut record betekenen en bewijzen dat (D)OOH een meer dan dynamische markt is die blijkbaar in staat is om grote klappen op te vangen en daarna heel snel weer te herstellen.

De markt voor buitenreclame laat een afnemende groei zien als gevolg van de verder afgenomen effecten van de coronamaatregelen. Die maatregelen hebben vanaf het voorjaar van 2020 gezorgd voor enorme dalingen van de bestedingen aan OOH wat vervolgens een jaar later weer tot flinke groeipercentages leidde. Die grote schommelingen zijn nu grotendeels verdwenen waardoor de autonome groei van de markt veel beter in beeld komt.

Het aandeel DOOH (digitale buitenreclame) nadert 50% (in het derde kwartaal was het aandeel al 49%).

In het groeiende deel digitaal is ook steeds meer ruimte voor programmatic. Inmiddels wordt 34% van de digitale omzet verhandeld via deze vorm van inkoop. De verwachting is dat dit aandeel nog verder zal oplopen.

De mediabestedingen worden aangeleverd door de volgende bedrijven:

  • Schiphol Media
  • OOHA Media
  • Clear Channel Nederland
  • CS Digital Media
  • Albert Heijn
  • JCDecaux
  • blowUp Media
  • Centercom
  • Hillenaar
  • Ocean
  • OVMedia
  • Global
  • bereik.nl
Grafiek

Grafiek

Brancheorganisatie Outreach meldt dat de bestedingen aan buitenreclame (analoog en digitaal) in de eerste helft van 2022 zijn uitgekomen op € 108 miljoen. Nog niet eerder werd de grens van € 100 miljoen gepasseerd in de eerste helft van een jaar. De groei ten opzichte van dezelfde periode in 2021 bedroeg 73%. De totale omzet over het eerste halfjaar van 2022 ligt zelfs bijna 12% hoger dan over dezelfde periode in 2019, het laatste normale jaar voor de uitbraak van corona.

De meest recente cijfers laten zien dat de markt voor (digitale) buitenreclame niet alleen hersteld is van de gevolgen rond de coronamaatregelen, maar dat daar bovenop ook sprake is van een substantiële groei, niet in de laatste plaats door de ontwikkelingen bij digitaal. Daar groeiden de halfjaaromzetten met 82% ten opzichte van dezelfde periode in 2021. De traditionele vormen van out of home plusten 66%. Het aandeel van digitaal is inmiddels opgelopen tot 44% over de eerste helft van 2022 en 46% in het tweede kwartaal.

Sinds het begin van 2021 worden binnen DOOH ook de omzetten van programmatic geregistreerd. De groei in dit deel is aanzienlijk. Met een stijging van maar liefst 168% in de eerste helft van 2022 realiseerde programmatic verkoop binnen digitaal een aandeel van 27%.

Met de huidige groeicijfers is buitenreclame weer op weg naar € 200 miljoen. De laatste keer dat de die grens werd gepasseerd was in precorona-jaar 2019 (€ 211 miljoen).

Branchorganisatie Outreach meldt dat in het eerste kwartaal van 2022 de bestedingen aan buitenreclame sterk gegroeid zijn. Ten opzichte van het eerste kwartaal 2021 (waarin nog een groot effect te zien was van de Covid-lockdown) verdubbelde de omzet, maar ook in vergelijking tot 2019 en 2020 lag de omzet aanzienlijk hoger.

De grootste groei kwam in dit kwartaal voor rekening van digitale out of home (DOOH). Die stijging bedroeg 123% en kwam uit op € 21 miljoen (43% van alle bestedingen). In Q1 2021 was dit nog € 9,4 miljoen. Aan traditionele out of home werd € 28,3 miljoen uitgegeven (+115%).

DOOH was een belangrijke trekker, maar ook de traditionele vormen van OOH laten hun herstelvermogen zien. Outreach spreekt de verwachting uit dat in de loop van het jaar de groei verder zal toenemen.

Nieuw in de cijfers van Outreach zijn de omzetten van programmatic. Over heel 2021 werd een kwart van de digitale omzet programmatic ingekocht. Voor Q1 2022 geldt een aandeel van 27% voor programmatic. Dat is een verdubbeling van het aandeel in Q1 2021 (13%).

De cijfers passen in het eerder door Outreach geschetste beeld van herstel, waarbij de omzet 18% boven het niveau van de vergelijkbare periode (Q1) in 2019 ligt. Traditionele OOH loopt hier nog 3% op achter, DOOH zit er met een plus van 66% ver boven.

De kwartaalrapportage van brancheorganisatie Outreach laat zien dat de mediabestedingen zich herstellen, maar nog niet op het niveau van 2019 liggen.
In het tweede kwartaal van 2021 zijn de bestedingen aan Out of Home reclame voor het eerst sinds de uitbraak van het coronavirus weer gestegen. In totaal werd iets meer dan €40 miljoen uitgegeven aan (digitale) buitenreclame. In het hetzelfde kwartaal vorig jaar was dat krap €20 miljoen. Hiermee is zoals verwacht een eerste stap gezet naar een herstel van de markt, die in 2020 ongeveer een derde aan omzet inleverde als gevolg van de maatregelen rond corona.
De cijfers ten opzichte van het tweede kwartaal en de eerste helft van 2020 laten een krachtig herstel zien, maar in vergelijking met 2019 loopt 2021 nog niet in de pas. Het verschil met Q2 2019 is voor de totale markt -28% en voor de eerste helft van het jaar geldt dat 2021 nog 36% achterloopt ten opzichte van dezelfde periode in 2019.
Gemeten over de eerste helft van 2021 groeit traditionele buitenreclame met 1% en digitaal met 26% ten opzichte van 2020. Het aandeel digitale buitenreclame bedraagt in nu 42%, terwijl dat in 2019 nog 32% was.
Gemeten over de eerste helft van 2021 groeit traditioneel 1% en digitaal 26%. De totale markt komt dan op bijna € 63 miljoen, wat een groei van 10% betekent ten opzichte van de eerste helft van 2020. Het aandeel van digitaal nam in de genoemde periode toe 36% naar 42%.
Het herstel van de OOH-markt is voor een deel het directe resultaat van de versoepelende maatregelen rond corona. Het zorgt voor meer mobiliteit dus meer bereik op straat en in de openbare ruimten, wat aantrekkelijk is voor adverteerders. Daarnaast speelt de structurele ontwikkeling van digitale OOH (DOOH) een rol in de groei van de bestedingen. Steeds geavanceerdere targetmogelijkheden en programmatic buying zijn belangrijke factoren achter de ontwikkeling en groei van DOOH.
Bron: persbericht Outreach 11 augustus 2021

De bestedingen aan buitenreclame (Out-of-Home/OOH en Digital Out Of Home/DOOH) zijn in 2020 met 35% gedaald. De omzet bleef op € 137,2 miljoen steken. In 2019 werd nog € 211,2 miljoen omgezet. De daling is volgens Outreach, de overkoepelende organisatie van OOH-exploitanten, volledig toe te schrijven aan de maatregelen rond COVID-19. Deze zorgden vanaf half maart voor een sterke afname van de mobiliteit van de Nederlanders, waardoor adverteerders minder ‘buitencampagnes’ lieten ontwikkelen.
Outreach is een samenwerkingsverband van Nederlandse buitenreclame-exploitanten. De cijfers van Outreach zijn afkomstig van hun 7 leden en veel andere exploitanten, namelijk Centercom, Clear Channel, Exterion Media, JCDecaux, Ocean, OV Media, Hillenaar Outdoor, CS Digital Media, Blow-up, OOHA Media, Bereik.nl en Schiphol Media. Deze bedrijven richten zich primair op de landelijke adverteerders van merken en diensten. Een aantal exploitanten van A0-reclame, lichtmastreclames en kleinere producten zijn echter niet opgenomen in de registratie. Naar verwachting (maar hier worden geen cijfers over gepubliceerd) zijn de reclamevormen die zich richten op tijdelijke evenementen nog zwaarder getroffen.
Uit de cijfers van Outreach blijkt dat de grootste daling in het tweede kwartaal zat. De bestedingen zakten toen met maar liefst 67% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2019. Na een relatieve verbetering in Q3 met een daling van slechts 25%, als gevolg van de versoepeling van de corona-maatregelen, laat Q4 met -29% weer een sterkere daling in de omzet zien.
De verhouding tussen traditionele OOH en digitaal is in 2020 gelijk gebleven met onderweg kleine schommelingen per kwartaal. Uiteindelijk ging bijna € 90 miljoen naar traditioneel en iets meer dan € 47 miljoen naar digitaal. Dat is een verhouding van 65% tegen 35%.
Eric Kip, voorzitter Outreach en CEO van Exterion Media voorziet nog geen herstel van de markt zolang Nederland in een lockdown zit. Tegelijkertijd wijst hij op het feit dat er buiten nog steeds voldoende massa te bereiken is: “Exploitanten kunnen, met dank aan beschikbare data, het daadwerkelijk bereikte publiek ook goed inzichtelijk maken en adverteerders voor een afname op transparante wijze compenseren. Hiermee blijft buitenreclame juist ook in coronatijd een aantrekkelijk medium.”

De gevolgen van de corona-crisis zijn voor de buitenreclamebranche ongekend. In het derde kwartaal van 2020 daalde de omzet met 25% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2020. Year-to-date ligt de omzet nu 37% lager dan in 2020. Tot voor een paar weken geleden bestond de hoop dat het vierde kwartaal weer wat herstel zou kunnen laten zien, maar de komst van de tweede golf belooft echter niet veel goeds. Normaliter is de omzet in het vierde kwartaal het hoogst, zodat naar alle waarschijnlijkheid de jaaromzet van alle deelnemende exploitanten nog scherper zal dalen.
Outreach voorzitter Eric Kip meldt in het persbericht: “Helaas hebben we gezien dat out of home ook in het 3e kwartaal nog steeds sterk onder druk stond. Dit ondanks het feit dat Nederland tijdens de zomervakantie massaal in eigen land op vakantie is geweest en iedereen buiten uitgebreid heeft kunnen genieten van het heerlijke weer. Het is duidelijk dat de tweede golf Covid-19 besmettingen een verdere negatieve impact op het jaarresultaat zal hebben. Hoe groot het negatieve effect precies zal zijn is op dit ogenblik nog niet in te schatten.”
Outreach meldt dat het aandeel van traditionele buitenreclame (dus analoge posters) licht gestegen is van 63% naar 67%. Een opvallende trendbreuk, omdat sinds 2015 het aandeel van digitale buitenreclame steeds sterk steeg. Een mogelijke verklaring (visie NABB) is dat vanaf dit jaar de omzet op NS niet meer meegenomen wordt in opgaves van Outreach en zoals bekend was een significant deel van de digitale omzet afkomstig van de schermen op NS stations.
Bron: persbericht Outreach 23 oktober 2020
 
 

Toename mobiliteit vormt basis voor herstel van OOH-markt
De persconferentie van het kabinet op zondag 15 maart was het startsein van de intelligente lockdown van Nederland. Dat is ook goed te zien in de mobiliteitscijfers, die vanaf die datum en masse kelderden (bron: Apple Mobility Trends Reports, 13 januari 2020 = 100). De mobiliteit van de automobilist en voetganger ligt echter  inmiddels weer boven het oude niveau, maar het openbaar vervoer doet duidelijk langer over het herstel. Vooral het thuiswerken is de belangrijkste verklaring hiervoor.
Deze toename van de mobiliteit kan de basis leggen onder het mogelijke herstel van de omzetten in de out of home-markt, waar in de eerste helft van dit jaar 44% van het budget werd ingeleverd. Deze daling geldt zowel voor de traditionele vormen van out of home als voor digital (DOOH). In totaal werd € 54,5 miljoen omgezet in de eerste twee kwartalen van 2020. In 2019 werd in dezelfde periode ruim € 97 miljoen aan reclameruimte verkocht.
Uit de cijfers van Outreach, de gezamenlijke marketingorganisatie van de grootste out of home exploitanten in Nederland, blijkt dat vooral het tweede kwartaal dramatisch is geweest. De omzet liep maar liefst 67% terug in vergelijking met hetzelfde kwartaal in 2019. Ook hier geldt dat de afname vrijwel gelijk is verdeeld over traditioneel (-68%) en digital (-66%).
2020 zal de boeken ingaan als een verloren jaar. Eric Kip, voorzitter van Outreach, ziet echter wel een voorzichtig herstel: “Adverteerders hebben vrijwel niet geadverteerd in het tweede kwartaal. Gedurende de zomerperiode hebben de adverteerders de communicatie met hun doelgroepen weer stap voor stap opgestart. Er zijn zelfs weken waarin OOH weer een gezonde bezettingsgraad heeft gehad en dat is een goed signaal. Niet alleen voor out of home, maar voor de hele mediabranche.”
Bron: persbericht Outreach

De buitenreclamemarkt (Out of Home) blijft groeien. In 2019 is de totale omzet van 12 toonaangevende bedrijven in dit segment gegroeid naar € 211 miljoen. In 2018 bedroeg deze omzet nog € 195 miljoen. Een groei dus van meer dan 8%.

De groei van digitale buitenreclame was met 34% zeer sterk. De omzet groeide van € 56 miljoen naar € 75 miljoen. Deze groei werd met name gerealiseerd door uitbreiding van het aantal digitale schermen in Nederland en een betere bezetting op de bestaande schermen. De flexibiliteit bij de inzet van digitale buitenreclame maakt dat adverteerders en bureaus het medium steeds meer omarmen en het daarmee vast onderdeel maken van de mediamix met onder andere TV en Online.

De traditionele (poster) omzet van buitenreclame daalde licht met 2,3%. Enerzijds heeft dit te maken met een stuk kannibalisatie terwijl aan de andere kant ook het aantal beschikbare vlakken licht is gedaald. De totale traditionele omzet daalde van € 139 miljoen in 2018 naar € 136 miljoen in 2019.

Dit brengt de totale verhouding tussen de traditionele en digitale buitenreclame in 2019 op 64% versus 36%. In 2018 was 71% van de omzet nog traditioneel en 29% digitaal.

Eric Kip, voorzitter Outreach is blij met de ontwikkelingen. “In navolging van wat al gebruikelijk is in andere mediakanalen hebben we in 2019 met 12 toonaangevende buitenreclame-exploitanten besloten om elk kwartaal de netto-omzetten bij een notaris te deponeren. We hebben nu de totaalcijfers van 2018 en 2019 en zien de bevestiging dat buitenreclame zich zeer goed ontwikkelt in een steeds meer gefragmenteerd medialandschap. Voor 2020 hebben we de verwachting dat de totale groei van buitenreclame ± 5% zal gaan bedragen.”

Toelichting bij de grafiek:
In de periode 2010-2017 werd de omzet van de exploitanten gerapporteerd door marktonderzoekbureau Nielsen. Niet alle exploitanten werkten aan deze rapportage mee. Vanaf 2018 wordt de omzet gerapporteerd door Outreach.

De 12 deelnemende bedrijven aan de rapportage van 2018 zijn: blowUp Media / Centercom / Clear Channel Nederland / CS Digital / Exterion Media / Hillenaar Outdoor / JCDecaux / MMD Media / Ocean Outdoor / OOHA Media / OVMedia / Schiphol Media.

Outreach is een samenwerkingsverband van de Nederlandse buitenreclame-exploitanten Centercom, Clear Channel, Exterion Media, JCDecaux, MMD Media, OV Media, Ocean Outdoor en Hillenaar Outdoor. Doel van het samenwerkingsverband is de vele, soms wat onderbelichte kwaliteiten en mogelijkheden van buitenreclame bekend te maken bij een groter publiek. Hierbij valt te denken aan de vele creatieve mogelijkheden en de veelzijdige manieren om buitenreclame in te zetten. Maar ook aan het opvallend hoge bereik en de grote effectiviteit. Dit alles aan de hand van onderzoeksresultaten en creatieve en effectieve voorbeelden uit binnen- en buitenland.

Onderzoeksbureau Nielsen heeft eind oktober 2017 de netto mediabestedingen over het eerste half jaar gepubliceerd. Uit deze gegevens blijkt dat de netto mediabestedingen met 2,6% gegroeid zijn tot €1,9 miljard. Die groei is vrijwel volledig toe te schrijven aan Online dat met 13% groeide.
De advertentie-omzet bij OOH was in de eerste helft van 2017 nagenoeg gelijk aan die van een jaar eerder, wat voor dit mediumtype opmerkelijk is. Voor het eerst sinds het eerste halfjaar van 2013 was er geen sprake van groei, maar van een daling. De afname was weliswaar minimaal met 0,1%, maar past niet in de trend van de gemiddelde groei van 4,5% van de laatste jaren.
Het marktaandeel van buitenreclame blijft al jaren stabiel op circa 5% (appels met appels vergeleken – media als folders, sponsoring en vaktijdschriften zijn hier niet in meegenomen).
In 2012 waren de marktaandelen van Audiovisueel (radio, televisie en bioscoop), Online en Print (dagbladen, huis-aan-huisbladen en publiekstijdschriften) ongeveer gelijk (32%). Online is echter gegroeid naar 50%, Audiovisueel is licht gedaald (29%) en Print is bijna gehalveerd (nog maar 16% marktaandeel).

De totale netto mediabestedingen in het segment Out-of-Home bedroegen in 2015 €173 miljoen (bron: Nielsen). Het aandeel van de digitale reclamevormen wordt niet nauwkeurig gemeten, maar na analyse van de bruto bestedingen (op basis van tariefkaarten) constateren wij dat in de eerste helft van 2016 de bestedingen aan “Digital Out-of-Home” gestegen zijn naar 15% van alle bruto bestedingen.
Het grootste deel van deze bestedingen worden gerealiseerd middels de digitale reclamemasten die langs vele snelwegen geplaatst zijn en schermen in en rondom het openbaar vervoer (stations, metro’s). Nog steeds besteden de adverteerders het grootste deel van hun bestedingen aan reclame op het 2m2-formaat (zoals in abri’s) en bedraagt het digitale aandeel daarbinnen minder dan 1%. Maar met de komst van digitale vitrines in binnensteden en op stations zal ook dat aandeel snel gaan groeien.
In 2010 bedroegen de bruto bestedingen aan digitale buitenreclame nog slechts 1%. Het aandeel van DOOH is dus ver-vijftienvoudigd in 5 jaar tijd. De marktontwikkelingen gaan snel: in de komende jaren zullen grote aanbestedingen het aandeel naar onze mening snel naar een niveau van circa 25% brengen. Billboards zullen geleidelijk meer en meer digitaal uitgevoerd worden en dat geldt ook voor reclamevitrines in stadscentra.
Toch zal deze ontwikkeling gepaard gaan met de nodige hobbels: lichtintensiteit en verkeersveiligheid zullen bij de vergunningverlening een belangrijke rol blijven spelen. Steeds meer vergunningverleners gaan gebruik maken van de richtlijn Lichthinder van de NSVV (Nederlandse Stichting voor Verlichtingskunde).