OOH groeide met 11% in 2023

/in , /door

Outreach, de brancheorganisatie van de buitenreclame exploitanten hebben gemeld dat het jaar 2023 is afgesloten met een omzetgroei van 11%. De bestedingen aan buitenreclame bereikten een recordhoogte van € 279 miljoen. Dat is € 28 miljoen meer dan in het jaar ervoor. De groei van de markt komt geheel voor rekening van de bestedingen aan digitale buitenreclame (+24%).

De bestedingen aan OOH worden verdeeld naar ‘traditioneel’ (ook wel analoog genoemd) en ‘digitaal’. In 2023 is het aandeel van digitaal met 54% voor het eerst groter dan traditioneel. De bestedingen aan traditioneel lieten in 2023 een lichte daling van 1% zien.

Binnen digitaal wordt 25% programmatic ingekocht. In 2022 was dat aandeel nog 28%.

Volgens Hannelore Majoor, voorzitter van Outreach en CEO van JCDecaux, komt de groei van de bestedingen vooral door het groeiende vertrouwen van de adverteerders in het mediumtype in combinatie met de digitale transitie die de markt op dit moment meemaakt. Majoor zegt hierover: “De voorspellingen zijn ruimschoots uitgekomen. Digitale buitenreclame maakt een grote groei door en we zien dat traditioneel desondanks toch behoorlijk stabiel blijft. Dat heeft er in belangrijke mate mee te maken dat buitenreclame eigenlijk het enige overgebleven massamedium is. De talloze mogelijkheden voor de inzet van buitenreclame onder meer door de beschikbaarheid van data, raken onder een groeiende groep adverteerders bekend. We hebben dan ook veel nieuwe adverteerders in het straatbeeld gezien afgelopen jaar. Adverteerders zetten buitenreclame ook vaker in als alternatief voor televisie.”

Later dit kwartaal publiceert de buitenreclamemarkt het nieuwe bereiksonderzoek BRO Next dat in de loop van het jaar zal gaan aansluiten bij het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Afgelopen jaren zijn er verschillende OOH partijen toegetreden tot Outreach en ook komend jaar verwacht Outreach een aantal nieuwe leden te verwelkomen. Zij zullen met de toetreding ook deel gaan nemen aan het nieuwe onderzoek.

Bron: persbericht Outreach, 5 februari 2024

Groei buitenreclame in 2022: 35%

/in , , /door

Brancheorganisatie Outreach meldt dat de bestedingen aan (Digitale) Out Of Home (OOH) reclame in 2022 zijn uitgekomen op € 251 miljoen. Dat is een groei van 35% ten opzichte van 2021.

Het OOH-budget van een kwart miljard euro betekent dat OOH radio achter zich laat als het gaat om reclamebestedingen. De omzet van radio zal naar schatting tussen de € 220 en 230 miljoen bedragen in 2022. OOH is nu na online en televisie de nummer drie in de markt.

De behaalde omzet van (D)OOH in 2022 is een record dat relatief kort volgt op het dieptepunt van een aantal jaar geleden. In 2020 daalde de markt in korte tijd met ruim 30% tot € 145 miljoen als gevolg van de maatregelen rond corona. In 2021 was er alweer sprake van een voorzichtig herstel dat werd aangevoerd door de omzetten bij digitaal.

snelle groei van digitale reclame

Inmiddels is het aandeel van digitaal opgelopen tot 48%. In 2019 was dat nog 36%. Het succes van digitaal is deels te verklaren door de transitie van traditionele naar digitale objecten en deels door de toevoeging van nieuwe digitale objecten aan de inventory.

Sinds het begin van 2021 wordt binnen DOOH ook de omzet van programmatic geregistreerd. Deze vorm van inkoop beslaat inmiddels 28% van de digitale omzet van DOOH.

groei traditionele reclame stagneert

De groei van traditionele reclame (papieren posters) neemt af. In het laatste kwartaal van 2022 daalde de omzet van traditionele reclame zelfs ten opzichte van 4e kwartaal 2021 (-3%). De transitie van traditionele naar digitale objecten wordt hiermee dus duidelijk. De cijfers van Outreach geven geen volledig inzicht in de marktontwikkelingen, omdat veel exploitanten van A0-reclame niet meewerken aan de rapportage van Outreach. NABB schat dat in dit marktsegment de omzet circa €25 miljoen bedraagt.

reactie van voorzitter Outreach

Hannelore Majoor, CEO van JCDecaux en voorzitter van de branchevereniging Outreach, is verheugd over de dynamiek en vitaliteit van de markt. Outreach verwelkomde onlangs Schiphol Media en CS Digital als nieuwe leden en het nieuwe bereiksonderzoek voor OOH staat in de steigers. Majoor: “De groei van de buitenreclamebestedingen was voorzien en zal naar verwachting verder doorzetten in 2023. Het nieuwe bereiksonderzoek zal daar zeker aan bij gaan dragen. Het wordt een kwalitatief zeer goed en volledig onderzoek en het is de bedoeling dat het nieuwe bereiksonderzoek voor (D)OOH op termijn onderdeel zal uitmaken van het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Daarmee wordt het voor mediaplanners eenvoudiger om (D)OOH in te kopen, om de inzet van verschillende mediumtypen te vergelijken en campagnes crossmediaal te gaan plannen. Met de nieuwe toetreders, die daarmee ook deelnemen aan het onderzoek, is het merendeel van de partijen die actief zijn in buitenreclame en retail media nu in Outreach vertegenwoordigd. De grote groei in bestedingen aan digitale buitenreclame is mede te verklaren door de mogelijkheden die het biedt. We zien ook dat online budgetten van adverteerders verschuiven naar DOOH.”

OOH stevent af op recordomzet in 2022

/in , /door

Brancheorganisatie Outreach heeft gemeld dat de bestedingen aan (Digitale) Out Of Home (OOH) reclame in de eerste drie kwartalen van 2022 uitgekomen zijn op € 165 miljoen. Dat is 53% meer dan in dezelfde periode vorig jaar.

Outreach verwacht dat de jaaromzet zelfs op €235 miljoen gaat uitkomen, 25% hoger dan in 2021. Dat zou een absoluut record betekenen en bewijzen dat (D)OOH een meer dan dynamische markt is die blijkbaar in staat is om grote klappen op te vangen en daarna heel snel weer te herstellen.

De markt voor buitenreclame laat een afnemende groei zien als gevolg van de verder afgenomen effecten van de coronamaatregelen. Die maatregelen hebben vanaf het voorjaar van 2020 gezorgd voor enorme dalingen van de bestedingen aan OOH wat vervolgens een jaar later weer tot flinke groeipercentages leidde. Die grote schommelingen zijn nu grotendeels verdwenen waardoor de autonome groei van de markt veel beter in beeld komt.

Het aandeel DOOH (digitale buitenreclame) nadert 50% (in het derde kwartaal was het aandeel al 49%).

In het groeiende deel digitaal is ook steeds meer ruimte voor programmatic. Inmiddels wordt 34% van de digitale omzet verhandeld via deze vorm van inkoop. De verwachting is dat dit aandeel nog verder zal oplopen.

De mediabestedingen worden aangeleverd door de volgende bedrijven:

  • Schiphol Media
  • OOHA Media
  • Clear Channel Nederland
  • CS Digital Media
  • Albert Heijn
  • JCDecaux
  • blowUp Media
  • Centercom
  • Hillenaar
  • Ocean
  • OVMedia
  • Global
  • bereik.nl
Grafiek

Omzet buitenreclame in 1e halfjaar naar recordhoogte

/in /door

Grafiek

Brancheorganisatie Outreach meldt dat de bestedingen aan buitenreclame (analoog en digitaal) in de eerste helft van 2022 zijn uitgekomen op € 108 miljoen. Nog niet eerder werd de grens van € 100 miljoen gepasseerd in de eerste helft van een jaar. De groei ten opzichte van dezelfde periode in 2021 bedroeg 73%. De totale omzet over het eerste halfjaar van 2022 ligt zelfs bijna 12% hoger dan over dezelfde periode in 2019, het laatste normale jaar voor de uitbraak van corona.

De meest recente cijfers laten zien dat de markt voor (digitale) buitenreclame niet alleen hersteld is van de gevolgen rond de coronamaatregelen, maar dat daar bovenop ook sprake is van een substantiële groei, niet in de laatste plaats door de ontwikkelingen bij digitaal. Daar groeiden de halfjaaromzetten met 82% ten opzichte van dezelfde periode in 2021. De traditionele vormen van out of home plusten 66%. Het aandeel van digitaal is inmiddels opgelopen tot 44% over de eerste helft van 2022 en 46% in het tweede kwartaal.

Sinds het begin van 2021 worden binnen DOOH ook de omzetten van programmatic geregistreerd. De groei in dit deel is aanzienlijk. Met een stijging van maar liefst 168% in de eerste helft van 2022 realiseerde programmatic verkoop binnen digitaal een aandeel van 27%.

Met de huidige groeicijfers is buitenreclame weer op weg naar € 200 miljoen. De laatste keer dat de die grens werd gepasseerd was in precorona-jaar 2019 (€ 211 miljoen).

NABB Adviesureau voor buitenreclame©NABB

Goed eerste kwartaal 2022 buitenreclame

/in /door

Branchorganisatie Outreach meldt dat in het eerste kwartaal van 2022 de bestedingen aan buitenreclame sterk gegroeid zijn. Ten opzichte van het eerste kwartaal 2021 (waarin nog een groot effect te zien was van de Covid-lockdown) verdubbelde de omzet, maar ook in vergelijking tot 2019 en 2020 lag de omzet aanzienlijk hoger.

De grootste groei kwam in dit kwartaal voor rekening van digitale out of home (DOOH). Die stijging bedroeg 123% en kwam uit op € 21 miljoen (43% van alle bestedingen). In Q1 2021 was dit nog € 9,4 miljoen. Aan traditionele out of home werd € 28,3 miljoen uitgegeven (+115%).

DOOH was een belangrijke trekker, maar ook de traditionele vormen van OOH laten hun herstelvermogen zien. Outreach spreekt de verwachting uit dat in de loop van het jaar de groei verder zal toenemen.

Nieuw in de cijfers van Outreach zijn de omzetten van programmatic. Over heel 2021 werd een kwart van de digitale omzet programmatic ingekocht. Voor Q1 2022 geldt een aandeel van 27% voor programmatic. Dat is een verdubbeling van het aandeel in Q1 2021 (13%).

De cijfers passen in het eerder door Outreach geschetste beeld van herstel, waarbij de omzet 18% boven het niveau van de vergelijkbare periode (Q1) in 2019 ligt. Traditionele OOH loopt hier nog 3% op achter, DOOH zit er met een plus van 66% ver boven.

Bestedingen OOH beginnen zich te herstellen

/in /door

De kwartaalrapportage van brancheorganisatie Outreach laat zien dat de mediabestedingen zich herstellen, maar nog niet op het niveau van 2019 liggen.
In het tweede kwartaal van 2021 zijn de bestedingen aan Out of Home reclame voor het eerst sinds de uitbraak van het coronavirus weer gestegen. In totaal werd iets meer dan €40 miljoen uitgegeven aan (digitale) buitenreclame. In het hetzelfde kwartaal vorig jaar was dat krap €20 miljoen. Hiermee is zoals verwacht een eerste stap gezet naar een herstel van de markt, die in 2020 ongeveer een derde aan omzet inleverde als gevolg van de maatregelen rond corona.
De cijfers ten opzichte van het tweede kwartaal en de eerste helft van 2020 laten een krachtig herstel zien, maar in vergelijking met 2019 loopt 2021 nog niet in de pas. Het verschil met Q2 2019 is voor de totale markt -28% en voor de eerste helft van het jaar geldt dat 2021 nog 36% achterloopt ten opzichte van dezelfde periode in 2019.
Gemeten over de eerste helft van 2021 groeit traditionele buitenreclame met 1% en digitaal met 26% ten opzichte van 2020. Het aandeel digitale buitenreclame bedraagt in nu 42%, terwijl dat in 2019 nog 32% was.
Gemeten over de eerste helft van 2021 groeit traditioneel 1% en digitaal 26%. De totale markt komt dan op bijna € 63 miljoen, wat een groei van 10% betekent ten opzichte van de eerste helft van 2020. Het aandeel van digitaal nam in de genoemde periode toe 36% naar 42%.
Het herstel van de OOH-markt is voor een deel het directe resultaat van de versoepelende maatregelen rond corona. Het zorgt voor meer mobiliteit dus meer bereik op straat en in de openbare ruimten, wat aantrekkelijk is voor adverteerders. Daarnaast speelt de structurele ontwikkeling van digitale OOH (DOOH) een rol in de groei van de bestedingen. Steeds geavanceerdere targetmogelijkheden en programmatic buying zijn belangrijke factoren achter de ontwikkeling en groei van DOOH.
Bron: persbericht Outreach 11 augustus 2021

OOH-markt daalde met 35% in 2020 naar €137 miljoen

/in , /door

De bestedingen aan buitenreclame (Out-of-Home/OOH en Digital Out Of Home/DOOH) zijn in 2020 met 35% gedaald. De omzet bleef op € 137,2 miljoen steken. In 2019 werd nog € 211,2 miljoen omgezet. De daling is volgens Outreach, de overkoepelende organisatie van OOH-exploitanten, volledig toe te schrijven aan de maatregelen rond COVID-19. Deze zorgden vanaf half maart voor een sterke afname van de mobiliteit van de Nederlanders, waardoor adverteerders minder ‘buitencampagnes’ lieten ontwikkelen.
Outreach is een samenwerkingsverband van Nederlandse buitenreclame-exploitanten. De cijfers van Outreach zijn afkomstig van hun 7 leden en veel andere exploitanten, namelijk Centercom, Clear Channel, Exterion Media, JCDecaux, Ocean, OV Media, Hillenaar Outdoor, CS Digital Media, Blow-up, OOHA Media, Bereik.nl en Schiphol Media. Deze bedrijven richten zich primair op de landelijke adverteerders van merken en diensten. Een aantal exploitanten van A0-reclame, lichtmastreclames en kleinere producten zijn echter niet opgenomen in de registratie. Naar verwachting (maar hier worden geen cijfers over gepubliceerd) zijn de reclamevormen die zich richten op tijdelijke evenementen nog zwaarder getroffen.
Uit de cijfers van Outreach blijkt dat de grootste daling in het tweede kwartaal zat. De bestedingen zakten toen met maar liefst 67% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2019. Na een relatieve verbetering in Q3 met een daling van slechts 25%, als gevolg van de versoepeling van de corona-maatregelen, laat Q4 met -29% weer een sterkere daling in de omzet zien.
De verhouding tussen traditionele OOH en digitaal is in 2020 gelijk gebleven met onderweg kleine schommelingen per kwartaal. Uiteindelijk ging bijna € 90 miljoen naar traditioneel en iets meer dan € 47 miljoen naar digitaal. Dat is een verhouding van 65% tegen 35%.
Eric Kip, voorzitter Outreach en CEO van Exterion Media voorziet nog geen herstel van de markt zolang Nederland in een lockdown zit. Tegelijkertijd wijst hij op het feit dat er buiten nog steeds voldoende massa te bereiken is: “Exploitanten kunnen, met dank aan beschikbare data, het daadwerkelijk bereikte publiek ook goed inzichtelijk maken en adverteerders voor een afname op transparante wijze compenseren. Hiermee blijft buitenreclame juist ook in coronatijd een aantrekkelijk medium.”

OOH omzet daalt 25% in derde kwartaal

/in , /door

De gevolgen van de corona-crisis zijn voor de buitenreclamebranche ongekend. In het derde kwartaal van 2020 daalde de omzet met 25% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2020. Year-to-date ligt de omzet nu 37% lager dan in 2020. Tot voor een paar weken geleden bestond de hoop dat het vierde kwartaal weer wat herstel zou kunnen laten zien, maar de komst van de tweede golf belooft echter niet veel goeds. Normaliter is de omzet in het vierde kwartaal het hoogst, zodat naar alle waarschijnlijkheid de jaaromzet van alle deelnemende exploitanten nog scherper zal dalen.
Outreach voorzitter Eric Kip meldt in het persbericht: “Helaas hebben we gezien dat out of home ook in het 3e kwartaal nog steeds sterk onder druk stond. Dit ondanks het feit dat Nederland tijdens de zomervakantie massaal in eigen land op vakantie is geweest en iedereen buiten uitgebreid heeft kunnen genieten van het heerlijke weer. Het is duidelijk dat de tweede golf Covid-19 besmettingen een verdere negatieve impact op het jaarresultaat zal hebben. Hoe groot het negatieve effect precies zal zijn is op dit ogenblik nog niet in te schatten.”
Outreach meldt dat het aandeel van traditionele buitenreclame (dus analoge posters) licht gestegen is van 63% naar 67%. Een opvallende trendbreuk, omdat sinds 2015 het aandeel van digitale buitenreclame steeds sterk steeg. Een mogelijke verklaring (visie NABB) is dat vanaf dit jaar de omzet op NS niet meer meegenomen wordt in opgaves van Outreach en zoals bekend was een significant deel van de digitale omzet afkomstig van de schermen op NS stations.
Bron: persbericht Outreach 23 oktober 2020
 
 

Buitenreclame exploitanten zien voorzichtig herstel

/in , /door

Toename mobiliteit vormt basis voor herstel van OOH-markt
De persconferentie van het kabinet op zondag 15 maart was het startsein van de intelligente lockdown van Nederland. Dat is ook goed te zien in de mobiliteitscijfers, die vanaf die datum en masse kelderden (bron: Apple Mobility Trends Reports, 13 januari 2020 = 100). De mobiliteit van de automobilist en voetganger ligt echter  inmiddels weer boven het oude niveau, maar het openbaar vervoer doet duidelijk langer over het herstel. Vooral het thuiswerken is de belangrijkste verklaring hiervoor.
Deze toename van de mobiliteit kan de basis leggen onder het mogelijke herstel van de omzetten in de out of home-markt, waar in de eerste helft van dit jaar 44% van het budget werd ingeleverd. Deze daling geldt zowel voor de traditionele vormen van out of home als voor digital (DOOH). In totaal werd € 54,5 miljoen omgezet in de eerste twee kwartalen van 2020. In 2019 werd in dezelfde periode ruim € 97 miljoen aan reclameruimte verkocht.
Uit de cijfers van Outreach, de gezamenlijke marketingorganisatie van de grootste out of home exploitanten in Nederland, blijkt dat vooral het tweede kwartaal dramatisch is geweest. De omzet liep maar liefst 67% terug in vergelijking met hetzelfde kwartaal in 2019. Ook hier geldt dat de afname vrijwel gelijk is verdeeld over traditioneel (-68%) en digital (-66%).
2020 zal de boeken ingaan als een verloren jaar. Eric Kip, voorzitter van Outreach, ziet echter wel een voorzichtig herstel: “Adverteerders hebben vrijwel niet geadverteerd in het tweede kwartaal. Gedurende de zomerperiode hebben de adverteerders de communicatie met hun doelgroepen weer stap voor stap opgestart. Er zijn zelfs weken waarin OOH weer een gezonde bezettingsgraad heeft gehad en dat is een goed signaal. Niet alleen voor out of home, maar voor de hele mediabranche.”
Bron: persbericht Outreach

Out of Home groeit ruim 8% in 2019

/in , /door

De buitenreclamemarkt (Out of Home) blijft groeien. In 2019 is de totale omzet van 12 toonaangevende bedrijven in dit segment gegroeid naar € 211 miljoen. In 2018 bedroeg deze omzet nog € 195 miljoen. Een groei dus van meer dan 8%.

De groei van digitale buitenreclame was met 34% zeer sterk. De omzet groeide van € 56 miljoen naar € 75 miljoen. Deze groei werd met name gerealiseerd door uitbreiding van het aantal digitale schermen in Nederland en een betere bezetting op de bestaande schermen. De flexibiliteit bij de inzet van digitale buitenreclame maakt dat adverteerders en bureaus het medium steeds meer omarmen en het daarmee vast onderdeel maken van de mediamix met onder andere TV en Online.

De traditionele (poster) omzet van buitenreclame daalde licht met 2,3%. Enerzijds heeft dit te maken met een stuk kannibalisatie terwijl aan de andere kant ook het aantal beschikbare vlakken licht is gedaald. De totale traditionele omzet daalde van € 139 miljoen in 2018 naar € 136 miljoen in 2019.

Dit brengt de totale verhouding tussen de traditionele en digitale buitenreclame in 2019 op 64% versus 36%. In 2018 was 71% van de omzet nog traditioneel en 29% digitaal.

Eric Kip, voorzitter Outreach is blij met de ontwikkelingen. “In navolging van wat al gebruikelijk is in andere mediakanalen hebben we in 2019 met 12 toonaangevende buitenreclame-exploitanten besloten om elk kwartaal de netto-omzetten bij een notaris te deponeren. We hebben nu de totaalcijfers van 2018 en 2019 en zien de bevestiging dat buitenreclame zich zeer goed ontwikkelt in een steeds meer gefragmenteerd medialandschap. Voor 2020 hebben we de verwachting dat de totale groei van buitenreclame ± 5% zal gaan bedragen.”

Toelichting bij de grafiek:
In de periode 2010-2017 werd de omzet van de exploitanten gerapporteerd door marktonderzoekbureau Nielsen. Niet alle exploitanten werkten aan deze rapportage mee. Vanaf 2018 wordt de omzet gerapporteerd door Outreach.

De 12 deelnemende bedrijven aan de rapportage van 2018 zijn: blowUp Media / Centercom / Clear Channel Nederland / CS Digital / Exterion Media / Hillenaar Outdoor / JCDecaux / MMD Media / Ocean Outdoor / OOHA Media / OVMedia / Schiphol Media.

Outreach is een samenwerkingsverband van de Nederlandse buitenreclame-exploitanten Centercom, Clear Channel, Exterion Media, JCDecaux, MMD Media, OV Media, Ocean Outdoor en Hillenaar Outdoor. Doel van het samenwerkingsverband is de vele, soms wat onderbelichte kwaliteiten en mogelijkheden van buitenreclame bekend te maken bij een groter publiek. Hierbij valt te denken aan de vele creatieve mogelijkheden en de veelzijdige manieren om buitenreclame in te zetten. Maar ook aan het opvallend hoge bereik en de grote effectiviteit. Dit alles aan de hand van onderzoeksresultaten en creatieve en effectieve voorbeelden uit binnen- en buitenland.

Out-of-Home netto mediabestedingen stabiliseren

/in /door

Onderzoeksbureau Nielsen heeft eind oktober 2017 de netto mediabestedingen over het eerste half jaar gepubliceerd. Uit deze gegevens blijkt dat de netto mediabestedingen met 2,6% gegroeid zijn tot €1,9 miljard. Die groei is vrijwel volledig toe te schrijven aan Online dat met 13% groeide.
De advertentie-omzet bij OOH was in de eerste helft van 2017 nagenoeg gelijk aan die van een jaar eerder, wat voor dit mediumtype opmerkelijk is. Voor het eerst sinds het eerste halfjaar van 2013 was er geen sprake van groei, maar van een daling. De afname was weliswaar minimaal met 0,1%, maar past niet in de trend van de gemiddelde groei van 4,5% van de laatste jaren.
Het marktaandeel van buitenreclame blijft al jaren stabiel op circa 5% (appels met appels vergeleken – media als folders, sponsoring en vaktijdschriften zijn hier niet in meegenomen).
In 2012 waren de marktaandelen van Audiovisueel (radio, televisie en bioscoop), Online en Print (dagbladen, huis-aan-huisbladen en publiekstijdschriften) ongeveer gelijk (32%). Online is echter gegroeid naar 50%, Audiovisueel is licht gedaald (29%) en Print is bijna gehalveerd (nog maar 16% marktaandeel).

Aandeel digitale buitenreclame: 15%

/in , /door

De totale netto mediabestedingen in het segment Out-of-Home bedroegen in 2015 €173 miljoen (bron: Nielsen). Het aandeel van de digitale reclamevormen wordt niet nauwkeurig gemeten, maar na analyse van de bruto bestedingen (op basis van tariefkaarten) constateren wij dat in de eerste helft van 2016 de bestedingen aan “Digital Out-of-Home” gestegen zijn naar 15% van alle bruto bestedingen.
Het grootste deel van deze bestedingen worden gerealiseerd middels de digitale reclamemasten die langs vele snelwegen geplaatst zijn en schermen in en rondom het openbaar vervoer (stations, metro’s). Nog steeds besteden de adverteerders het grootste deel van hun bestedingen aan reclame op het 2m2-formaat (zoals in abri’s) en bedraagt het digitale aandeel daarbinnen minder dan 1%. Maar met de komst van digitale vitrines in binnensteden en op stations zal ook dat aandeel snel gaan groeien.
In 2010 bedroegen de bruto bestedingen aan digitale buitenreclame nog slechts 1%. Het aandeel van DOOH is dus ver-vijftienvoudigd in 5 jaar tijd. De marktontwikkelingen gaan snel: in de komende jaren zullen grote aanbestedingen het aandeel naar onze mening snel naar een niveau van circa 25% brengen. Billboards zullen geleidelijk meer en meer digitaal uitgevoerd worden en dat geldt ook voor reclamevitrines in stadscentra.
Toch zal deze ontwikkeling gepaard gaan met de nodige hobbels: lichtintensiteit en verkeersveiligheid zullen bij de vergunningverlening een belangrijke rol blijven spelen. Steeds meer vergunningverleners gaan gebruik maken van de richtlijn Lichthinder van de NSVV (Nederlandse Stichting voor Verlichtingskunde).

Netto Out-of-Home bestedingen groeiden met 6,8% in 2015

/in , /door

Nielsen heeft op 8 juni 2016 de cijfers gepubliceerd van de netto mediabestedingen (2015 t.o.v. 2014). De totale mediabestedingen (televisie, internet, radio, printmedia etc) bleven constant op €4,6 miljard. De buitenreclamebestedingen (‘Out-of-Home’) groeiden daarentegen bijzonder, namelijk met 6,8% naar een totaal van €173 miljoen. Het marktaandeel van Out-of-Home bedraagt in 2015 3,7%. Televisie sloot het jaar met een kleine groei, de overige mediumtypen hadden te maken met dalende inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte.
Binnen OOH zien wij het volgende:

  • Reclame op het 2m2-formaat (Abri’s) groeide met bijna 10% naar €101 miljoen en versterkte daarmee haar positie als het belangrijkste buitenreclamemedium.
  • Billboardreclame daalde met 5% naar €19 miljoen. Deze trend zien we al een paar jaar, en het lijkt er maar op dat het dieptepunt nog niet bereikt is.
  • Vervoersreclame groeide met 12% (€7 miljoen)– maar nog geen 10 jaar geleden was dit segment goed voor zo’n €15-20 miljoen per jaar.
  • De categorie overig wordt gedomineerd door de grote reclamemasten en digitale buitenreclame. Het segment is gegroeid naar €45 miljoen, een stijging van 5%.

In andere woorden: Nielsen laat zien dat de mediabestedingen stabiel blijven, maar dat buitenreclame een positieve uitzondering vormen. Nielsen formuleert dat in haar persbericht als volgt:
Out of home krijgt een steeds prominentere plek in het medialandschap. Nadat de economische crisis zijn hoogtepunt had bereikt in 2009 realiseerde het mediumtype jaarlijks groei, behalve in 2013. En in de meeste jaren was die hoger dan de toename van de totale markt. In 2015 namen de bestedingen met 6,8% toe, de op één na hoogste groei in tien jaar. De digitalisering van het mediumtype en de mogelijkheden die dat biedt, lijken meteen verzilverd te worden.
Over de andere media schrijft Nielsen:
De ontwikkeling van de netto mediabestedingen liep daarmee uit de pas ten opzichte van de economie. In 2014 was er sprake van voorzichtig economisch herstel, gevolgd door een groei van de mediabestedingen van bijna 2%. Waar de economische groei in 2015 doorzette en zelfs groter was dan een jaar eerder, namen de netto mediabestedingen juist af. Ook volgden de mediabestedingen de trend van de fors gestegen bedrijfsinvesteringen niet. Over het algemeen leiden hogere bedrijfsinvesteringen ook tot hogere mediabestedingen, maar dat was dus niet het geval in 2015.
Het beeld per mediumtype liep in 2015 sterk uiteen. Eerder was er een duidelijke tweedeling in de ontwikkeling van de netto mediabestedingen tussen print- en non-printmedia, waarbij non-print herstel toonde zodra de economie weer enigszins aantrok en de printmedia rode cijfers bleven schrijven. Dat verschil vervaagde in 2015 enigszins.
Internet groeide in 2015 net als in 2012 en 2013 met ruim 8%. Het aandeel van online steeg tot bijna eenderde van de totale netto mediabestedingen. Binnen internet is search het grootst, op de voet gevolgd door display advertising. Het aandeel van beide in de totale markt is respectievelijk 14,6% en 13,3%. In dat opzicht is televisie nog steeds veruit het grootste mediumtype met een aandeel van meer dan 20%.
 
 

Digital Out-of-Home: grote doorbraak

/in , /door

Analyse van de bruto mediabestedingen over het eerste kwartaal 2016 (bron: Nielsen) laat zien dat de positie van reclame op het 2m2-formaat (‘abri’s’) ongewijzigd sterk blijft en ook zien we dat billboards marktaandeel blijven verliezen. Maar zeer opvallend is dat digitale Buitenreclame op dit moment al verantwoordelijk is voor 14% van de bruto mediabestedingen.
Waar die bestedingen naar toe gaan, zien we in onderstaande grafiek:
bruto-digitaal-Q1-2016
Vanaf begin dit jaar registreert Nielsen (in samenwerking met de exploitanten) digitale OOH media veel gedetailleerder. Het grootste deel van de digitale OOH bestedingen gaat naar de digitale reclamemasten. Travel screens zijn de schermen bij het openbaar vervoer, de city screens zijn de grote schermen in stadscentra. Retail screens en leisure screens zijn indoor schermen in bijvoorbeeld winkels en restaurants.

Bruto mediabestedingen buitenreclame 2015

/in , , /door

Onderzoeksbureau Nielsen heeft op 21 maart 2016 weer haar jaarlijkse rapport inzake de mediabestedingen gepubliceerd. Een aantal conclusies:

  1. buitenreclame neemt 7,3% van de totale bruto bestedingen in (televisie, dagbladen, radio, buitenreclame, tijdschriften, folders en bioscoop – maar exclusief internet)
  2. reclame op het 2m2 formaat (onder meer in abri’s) blijft het belangrijkste medium voor adverteerders
  3. de omzet op reclamemasten is voor het eerst groter dan de bestedingen aan billboards (in 5 jaar is het aandeel van billboards significant gedaald)
  4. digitale buitenreclame (zowel indoor als outdoor) heeft nu een aandeel van 4%, maar wij merken op dat de digitale omzet die gerealiseerd wordt op reclamemasten en abri’s niet separaat gerapporteerd wordt; het totale aandeel van digital out-of-home ligt daardoor iets hoger

Een paar leuke weetjes:

  • de categorie overig bestaat uit diverse reclamevormen zoals reclame op en in bussen, indoorreclame, gratis kaarten, promoties
  • in 2015 registreerde Nielsen ruim 174.000 advertenties met een gemiddeld budget per adverteerder van bijna €245.000
  • de top 4 van grootste adverteerders (McDonalds, Unilever, KPN en Vodafone) is niet gewijzigd, behalve dat McDonalds nu de grootste adverteerder is (Unilever heeft net als bij televisie en tijdschriften flink bezuinigd)

De totale bruto bestedingen in 2014 bedroegen ruim €464 miljoen. Dat is een daling ten opzichte van 2014, maar die afname is volledig toe te schrijven aan de aanpassing van de tariefstructuur bij JCDecaux.
Deze gegevens zeggen echter NIETS over de netto mediabestedingen. Exploitanten leveren Nielsen de bruto tarieven (zonder informatie over kortingen, bezettingsgraad e.d.). We kunnen deze analyse dus alleen gebruiken om op macro-niveau een aantal ontwikkelingen te illustreren.

Marktaandeel Out-of-Home reclame stijgt naar 5,1%

/in , /door

De netto bestedingen aan Out-of-Home stegen in het eerste half jaar van 2015 met 4,6% naar €90,7 miljoen (vergeleken met het eerste half jaar van 2014). Dit blijkt uit het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen 2015 zoals zojuist door Nielsen gepubliceerd.
De netto mediabestedingen van alle media in Nederland zijn in de eerste helft van 2015 met 0,9% gedaald tot € 1,783 miljard. Online nemen de bestedingen nog steeds toe, maar de bestedingen van de ‘traditionele media’ zakken. Opvallend is bijvoorbeeld de scherpe daling van de televisiebestedingen (-4,2%).
Nielsen meldt dat de ontwikkelingen in de mediabestedingen al lang niet meer alleen toe te schrijven zijn aan de conjunctuurbewegingen van de economie. De verschuiving van papier naar beeld en van analoog naar digitaal is een veel betere voorspeller geworden.
Ook in de Out-of-Home markt zien we een snelle groei van het aantal digitale schermen. Experts hebben aan Nielsen gemeld dat op dit moment al circa 9% van de mediabestedingen naar digital out-of-home gaan. Niet goed te controleren, omdat lang niet alle exploitanten meewerken aan de rapportage van Nielsen. Maar buiten zien we de groei zelf: meer digitaal uitgevoerde reclamemasten, LED-schermen op stations, schermen in winkelcentra etc.
Nielsen meldt dat het marktaandeel van Out-of-Home gestegen is van 4,8% naar 5,1%. Voor de eerste keer in geschiedenis meer dan 5%!

Netto mediabestedingen Out-of-Home groeien met 3,7%

/in , , /door

Nielsen heeft op 10 juni de cijfers gepubliceerd van de netto mediabestedingen (2014 t.o.v. 2013). De totale mediabestedingen (televisie, internet, radio, printmedia etc) zijn met 1,9% gegroeid naar een totaal bedrag van €4,6 miljard. De buitenreclamebestedingen (‘Out-of-Home’) zijn sterker gestegen, namelijk 3,7% naar een totaal van €162 miljoen. Het marktaandeel van Out-of-Home bedraagt in 2014 3,5%.
Reclame op het 2m2-formaat (Abri’s) groeide met 6,2% naar €93 miljoen en versterkte daarmee haar positie als het belangrijkste buitenreclamemedium.
Billboardreclame daalde met 9,6% naar €20 miljoen. Deze trend zien we al een paar jaar, maar wij verwachten dat de daling zich zal gaan stabiliseren.
Vervoersreclame groeide van 6 naar 7 miljoen – maar nog geen 10 jaar geleden was dit segment goed voor zo’n €15-20 miljoen per jaar.
De categorie overig wordt gedomineerd door de grote reclamemasten en digitale buitenreclame. Het segment is gegroeid naar €43 miljoen, een stijging van 5%.
In andere woorden: Nielsen laat zien dat de mediabestedingen weer in de lift zitten en dat buitenreclame daarbinnen een van de grootste groei laat zien (ter vergelijking: Internet reclame stijgt met ruim 11%, televisiereclame met 3,3%).

Ontwikkeling van de bruto mediabestedingen

/in , /door

Uit de net gepubliceerde bruto mediabestedingen van onderzoeksbureau Nielsen zien we ook de ontwikkelingen in buitenreclame duidelijk:

  1. reclame op het 2m2-formaat (onder meer in abri’s) blijft zich sterk ontwikkelen en neemt nu al meer dan 65% van alle bestedingen in
  2. billboardreclame verliest jaar op jaar sterk marktaandeel en neemt nu 15% van de bestedingen in
  3. reclamemasten lijken iets aan marktaandeel in te leveren, hoewel de bruto bestedingen op dit medium ook nog sterk gestegen zijn
  4. digitale buitenreclame (‘DOOH’) stijgt al jaren en nadert nu een marktaandeel van 5%

Een paar leuke weetjes:

  • de categorie overig bestaat uit diverse reclamevormen zoals reclame op en in bussen, indoorreclame, gratis kaarten, promoties
  • in 10 jaar tijd steeg het gemiddelde budget per adverteerder van €200.000 naar ruim €320.000
  • Unilever is weer de grootste adverteerder (zoals dit bedrijf ook bij televisie en publiekstijdschriften de grootste is)
  • in 2014 telde Nielsen 1.510 adverteerders
  • de grootste categorieën zijn adverteerders in retail en horeca/toerisma/recreatie

De totale bruto bestedingen in 2014 bedroegen ruim €484 miljoen. Deze gegevens zeggen echter NIETS over de netto mediabestedingen. Exploitanten leveren aan Nielsen aan tegen bruto tarieven. We kunnen deze analyse dus alleen gebruiken om op macro-niveau een aantal ontwikkelingen te illustreren.

NABB Adviesureau voor buitenreclame©NABB

Mediabestedingen herstellen zich

/in , /door

De netto bestedingen aan Out-of-Home stegen in het eerste half jaar van 2014 met 3,2% naar €87 miljoen (vergeleken met het eerste half jaar van 2013). Een zwaluw maakt nog geen zomer, maar het lijkt erop dat de bestedingen zich weer in een opgaande lijn bevinden.
De netto mediabestedingen (alle media) in Nederland zijn in de eerste helft van 2014 met 3,7% gestegen tot € 1,8 miljard. Onder impuls van een voorzichtig herstellende economie lieten alle mediumtypen, behalve print, een zeer sterke groei zien. Internet noteerde met 13,6% zelfs dubbelcijferige groei. Dit blijkt uit het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen 2014 dat Nielsen binnenkort publiceert.
De economische groei in Nederland was nog beperkt in de eerste zes maanden van 2014, maar Nederland presteerde wel iets beter dan het Europees gemiddelde. Voor het adverterend bedrijfsleven in Nederland was dit het signaal om de mediabudgetten te verhogen, resulterend in een stevige groei (+ € 64 miljoen) van de netto mediabestedingen. Alleen de printmedia profiteerden niet van het hernieuwde vertrouwen van adverteerders in de economie en de toegenomen mediabudgetten.
Internet noteerde de grootste groei in het eerste halfjaar van 2014 met een toename van 13,6%. Bedrijven besteedden binnen internet vooral meer aan online display advertising. Ook televisie mocht, na anderhalf jaar van dalende netto mediabestedingen, een dikke plus noteren met +6,7%. Radio groeide zelfs nog harder en kwam in het eerste halfjaar uit op +8,5%.
Printmedia moesten opnieuw een flink verlies aan advertentie-omzet slikken. Het totale printcluster zag de netto mediabestedingen in de eerste zes maanden dalen met 12,6%. Daarbinnen hadden dagbladen te maken met de grootste daling: -13,8%. Adverteerders besteedden ook fors minder aan huis-aan-huisbladen: -12,9%. Publiekstijdschriften zagen de mediabestedingen met iets meer dan 10% dalen.
Bron: Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen 2014 van Nielsen

NABB Adviesureau voor buitenreclame©NABB

Crisis heeft sterk effect op bestedingen OOH

/in , /door

nielsen-2013-q1-2
 
De mediabestedingen staan al langere tijd onder druk. Nielsen Media Research heeft een analyse gemaakt van de resultaten van het eerste half jaar 2013 en deze vergeleken met dezelfde periode uit 2012. De totale bestedingen daalden met 5,5%; de bestedingen van het mediumtype Out-of-Home daalden sneller als de totale markt, namelijk met ruim 8%. Er zijn geen data beschikbaar over de bestedingen van de verschillende productvormen.