De bestedingen aan buitenreclame (Out-of-Home/OOH en Digital Out Of Home/DOOH) zijn in 2020 met 35% gedaald. De omzet bleef op € 137,2 miljoen steken. In 2019 werd nog € 211,2 miljoen omgezet. De daling is volgens Outreach, de overkoepelende organisatie van OOH-exploitanten, volledig toe te schrijven aan de maatregelen rond COVID-19. Deze zorgden vanaf half maart voor een sterke afname van de mobiliteit van de Nederlanders, waardoor adverteerders minder ‘buitencampagnes’ lieten ontwikkelen.
Outreach is een samenwerkingsverband van Nederlandse buitenreclame-exploitanten. De cijfers van Outreach zijn afkomstig van hun 7 leden en veel andere exploitanten, namelijk Centercom, Clear Channel, Exterion Media, JCDecaux, Ocean, OV Media, Hillenaar Outdoor, CS Digital Media, Blow-up, OOHA Media, Bereik.nl en Schiphol Media. Deze bedrijven richten zich primair op de landelijke adverteerders van merken en diensten. Een aantal exploitanten van A0-reclame, lichtmastreclames en kleinere producten zijn echter niet opgenomen in de registratie. Naar verwachting (maar hier worden geen cijfers over gepubliceerd) zijn de reclamevormen die zich richten op tijdelijke evenementen nog zwaarder getroffen.
Uit de cijfers van Outreach blijkt dat de grootste daling in het tweede kwartaal zat. De bestedingen zakten toen met maar liefst 67% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2019. Na een relatieve verbetering in Q3 met een daling van slechts 25%, als gevolg van de versoepeling van de corona-maatregelen, laat Q4 met -29% weer een sterkere daling in de omzet zien.
De verhouding tussen traditionele OOH en digitaal is in 2020 gelijk gebleven met onderweg kleine schommelingen per kwartaal. Uiteindelijk ging bijna € 90 miljoen naar traditioneel en iets meer dan € 47 miljoen naar digitaal. Dat is een verhouding van 65% tegen 35%.
Eric Kip, voorzitter Outreach en CEO van Exterion Media voorziet nog geen herstel van de markt zolang Nederland in een lockdown zit. Tegelijkertijd wijst hij op het feit dat er buiten nog steeds voldoende massa te bereiken is: “Exploitanten kunnen, met dank aan beschikbare data, het daadwerkelijk bereikte publiek ook goed inzichtelijk maken en adverteerders voor een afname op transparante wijze compenseren. Hiermee blijft buitenreclame juist ook in coronatijd een aantrekkelijk medium.”

De branche-organisatie van de grootste buitenreclame exploitanten (Outreach) geeft in een persbericht haar visie op de trends en wil vanzelfsprekend 2020 zo snel mogelijk achter zich laten (wie niet?). Maar Outreach is positief: Eén ding staat vast, de omzetten zullen toenemen ten opzichte van 2020.
Wat brengt 2021 voor (digital) out of home, afgekort (D)OOH en wat zijn de belangrijkste trends?  De impact van het coronavirus op de (D)OOH-branche is in termen van omzet dramatisch te noemen, maar het heeft wel voor een versnelling van de digitale transformatie gezorgd. Programmatic buying heeft zich binnen DOOH in 2020 sneller ontwikkeld dan de jaren daarvoor en die versnelling zal zich in 2021 verder doorzetten. Flexibiliteit, kwaliteit van data en het in kaart brengen van mobiliteit zijn daarbij essentieel. Maar er zijn meer trends voor (D)OOH in 2021. Een overzicht.
Groei inventory (aantal reclamevakken/ objecten)
In 2021 zullen steeds meer branchevreemde partijen hun inventory op de markt gaan brengen. Het zijn veelal kleinere netwerken gericht op specifieke doelgroepen. Supermarkten, openbaar vervoersbedrijven en sportclubs zijn daar goede voorbeelden van. De behoefte aan standaardisatie en branche-afspraken neemt hiermee toe.
Regelgeving
In dat verlengde kan ook de toename van regelgeving voor vergunningsverlening van digitale schermen in de publieke ruimte en langs snelwegen worden genoemd. De branche moet nadenken over een zelfregulering met betrekking tot het plaatsen van schermen en de minimale technische specificaties waaraan schermen moeten voldoen. Dit alles om wildgroei en overlast te minimaliseren en daarmee de toename van negatieve sentimenten tegen te gaan.
Een ongelimiteerde groei van de inventory wordt door de branche per definitie als niet wenselijk geacht. Het werkt vooral kannibalisatie en prijsdruk in de hand. Het is in ieders belang (zowel van concessieverleners als exploitanten) om de voorraad op een gezond niveau te houden met daaraan gekoppeld een hoog kwaliteitsniveau.
Kwaliteit data en personeel
Ongeacht de ontwikkeling van digitaal ten opzichte van analoog, data gaat in beide segmenten een steeds belangrijkere rol spelen. Voor (massa-) bereiksdata geldt het al dan niet vernieuwde buitenreclame onderzoek (BRO) nog steeds als currency, maar daarbuiten zijn talloze andere databronnen beschikbaar om de planning, modelling en inzet van (D)OOH te rechtvaardigen en te ondersteunen. Dat kan variëren van actuele mobiliteits- en bereiksdata tot conversiedata op basis van targeting op zowel landelijk- als locatieniveau.
De ontwikkeling van digital en programmatic zorgt ervoor dat de planning van (D)OOH-campagnes niet meer exclusief is voorbehouden aan de OOH-planner. Online planners zullen steeds vaker te maken krijgen met (D)OOH als platform in plaats van of naast online video. Dat vergt ook een verhoogde mate van kwaliteit van de planners en systemen waarmee zij werken. Hetzelfde geldt uiteraard ook voor de exploitanten.
Adverteerder wil impact en flexibiliteit
Ondertussen zullen adverteerders blijven zoeken naar het creëren van impact bij een groot publiek. Dat stelt hoge eisen aan de creatieve mogelijkheden van (D)OOH dat naast continue zichtbaarheid en het realiseren van massabereik in staat moet zijn om maatwerk te leveren voor specifieke campagnes. Tegelijkertijd heeft de coronacrisis geleerd dat adverteerders meer flexibiliteit willen bij de inzet van hun campagnes. Dat is een van de redenen dat programmatic versneld een vaste positie heeft gekregen als middel voor de inzet van DOOH-campagnes.

Na de laatste nieuwsberichten van onthoofdingen, steek- en schietpartijen en mishandelingen roept exploitant Brouwer & Partners via haar digitale media op tot verdraagzaamheid. Ook een kracht van digitale buitenreclame!

A.Ermers, directeur van Brouwer & Partners: “ In deze tijden waarin steeds meer geweld en extremisme de kop opsteken, voelden we de noodzaak voor een tegengeluid, op al onze digitale schermen door het hele land.”

Als je door een veganist onderzoek laat doen naar de ‘kwalitatieve opbrengsten’ van vlees ligt het onderzoeksresultaat vooraf vast. Deze gedachte kwam bij ons op toen we het advies lazen dat op 23 oktober 2020 door het College van Rijksadviseurs gepubliceerd is. De persoonlijke aversie van Benno Strootman (Rijksadviseur voor de Fysieke Leefomgeving) tegen grootschalige reclamemasten leidde tot een -ons inziens- persoonlijk pamflet en niet tot een gefundeerd en onafhankelijk onderzoek.
NABB adviseert sinds 2004 meer dan 175 gemeenten en andere overheidsinstellingen in Nederland en België op het gebied van buitenreclame (marktverkenning, reclamebeleid, aanbestedingen). Onze visie is gebaseerd op deze langdurige ervaring.
Conclusies & voorstel tot dialoog
Het advies en de aangedragen stellingen stroken niet met de waarheid. Onze belangrijkste conclusies zijn de volgende:
Via de Wet ruimtelijke ordening en de Wet algemene bepalingen omgevingsrecht zijn zaken goed geregeld. Al of niet voortvloeiend hieruit zijn partijen (gemeenten, provincies, exploitanten, Rijkswaterstaat) al vaak met elkaar in dialoog op welke wijze reclame in de maatschappij (on)mogelijk is.
De vormgevingseisen en plaatsingscriteria zijn geregeld in het bestemmingsplan, Bouwbesluit, welstandsnota’s en het reeds bestaande afwegingskader van Rijkswaterstaat (de zogenaamde slagboomcriteria). Een verdere dialoog tussen gemeenten, provincies, exploitanten en Rijkswaterstaat is echter zeker zinvol. Want op basis van dat overleg kunnen gemeentes voor reclameposities op haar grond via haar aanbestedingsvoorwaarden mogelijk verbeterde eisen en criteria opstellen.
Gemeenten dienen naar onze mening deze verantwoordelijkheden te behouden, zij zijn namelijk zelf goed in staat te bepalen hoe hun openbare ruimte ingericht wordt. En opbrengsten realiseren via de verhuur van grond. Het zal iedereen duidelijk zijn dat gemeenten financieel in zwaar weer verkeren en (extra) inkomsten hard kunnen gebruiken.
Het groeiende aantal (illegale) reclameobjecten op privaat terrein en kantoren is naar onze mening een veel groter probleem dan de goed gereguleerde reclamemasten op gemeentelijk grondgebied.
Het ‘pamflet’ is te vinden op de website: ‘Wat doet dat daar (advies over lichtmasten in het landschap)
Er worden vijf adviezen gegeven aan de ministers van Infrastructuur en Waterstaat en Binnenlandse Zaken:

  1. Breng de huidige reclamemasten en andere reclamedragers in kaart.
  2. Ontwikkel een reclamebeleid voor de snelwegomgeving.
  3. Verbied nieuwe reclamedragers in de snelwegzone.
  4. Verbied de digitalisering van de bestaande reclamedragers.
  5. Handhaaf de bestaande regels.

Visie NABB
De adviezen van het college van Rijksadviseurs zijn gebaseerd op een aantal stellingen, welke wij hieronder tegen het licht houden.
A. Reclame rukt op en met name de snelweg wordt steeds meer een commerciële omgeving
Het aantal door gemeente vergunde reclameobjecten daalt de laatste 20 jaar significant (minder vrijstaande reclamevitrines, minder billboards). In 40 jaar tijd is het aantal commerciële reclamemasten gegroeid tot in totaal meer dan 120. In diezelfde periode is het aantal nieuwe snelwegen overigens sterk(er) gegroeid. Het aantal nieuwe masten groeit jaarlijks niet of nauwelijks (de komst van nieuwe reclamemasten wordt gecompenseerd doordat ook reclamemasten verdwijnen). Plannen voor nieuwe locaties sneuvelen vaak door ruimtelijke voorschriften.
De snelweg als commerciële omgeving wordt met name gevoed door de aan de snelweg ontwikkelde bedrijventerreinen, fastfood strips, restaurants, pick-up points van supermarkten, auto- en meubelboulevards (zie The Wall A2 Utrecht) met haar bedrijfsreclames en de vercommercialisering van de verzorgingsplaatsen (van de Rijksoverheid zelf). De begroting van veel gemeenten bevindt zich in zwaar weer en er wordt gezocht naar aanvullende inkomsten. Reclame-inkomsten uit een reclamemast kunnen daar een bijdrage in leveren. Een andere overweging voor een gemeente is dat een reclamemast als landmark kan fungeren voor een gemeente zelf dan wel de (bedrijfs)activiteiten in een regio.
B. De digitalisering van buitenreclame heeft een tweeledig negatief effect: door de beeldwisseling kunnen boodschappen niet meer ontlopen worden en ze stralen meer licht uit en dus meer opvallen.
Aan de digitalisatie kleven volgens de adviseur grote bezwaren, maar wetenschappelijk bewijs ontbreekt. Een persoonlijke aversie wordt met persoonlijke argumenten omkleed, terwijl juist het wetenschappelijke kader ontbreekt. De voordelen van digitalisatie worden nergens genoemd. Reclamemasten in het bijzonder hebben tegenwoordig een grotere (maatschappelijke) functie dan alleen de reclame. Ze worden door telecombedrijven (onzichtbaar) gebruikt om een goed landelijk communicatienetwerk te garanderen voor omwonenden, passanten en hulpdiensten. Ze zijn uitgerust met camera’s voor bewaking van de (verkeer)veiligheid door o.a. de VID en Rijkswaterstaat. De digitale schermen zijn gekoppeld aan nationale alarm netwerken zoals Amber Alert en NL Alert. Ze worden gebruikt voor crowd control relevante informatie waarmee steden nu al bezoekers en supportersstromen reguleren. Smart city achtige toepassingen. En natuurlijk, ze worden als communicatiemiddel gebruikt voor reclame en door de overheid zelf om maatschappelijke relevante issues te communiceren zoals Corona campagnes.
Digitale schermen stralen overigens (mits goed ingesteld) veel minder (strooi) licht uit dan de aangelichte reclames (circa 30 cd/m2 versus 90 cdm2). Op heel veel locaties gaat in de nacht de verlichting uit. Alle reclamemasten van de commerciële exploitanten voldoen aan de eisen van de NSVV ten aanzien lichthinder (een onafhankelijk instituut die met de Richtlijn Lichthinder juist een duidelijk werkbaar kader geschapen hebben).
Door de digitalisatie is er sprake van een grote vermindering van productie en ontzorging van PVC reclamedoeken en de logistieke handling door installatiebedrijven. Daarmee wordt een aanzienlijke CO2 reductie gerealiseerd.
Het zijn juist de illegaal geplaatste schermen die een smet werpen op de professioneel opererende reclamebranche. In dat kader is NABB het eens met het advies dat gemeenten actiever moeten gaan handhaven. Wij onderschrijven dat het bij veel gemeenten ontbreekt aan effectieve handhaving. Bedrijven plaatsen illegaal (ook vaak digitaal) borden op eigen terrein, aan panden of in weilanden. Wellicht dat de eerste druk op een openbare ruimte verlaagd kan worden door het uitoefenen van effectieve handhaving.
C. Wereldwijd groeit het maatschappelijk verzet tegen reclame in de openbare ruimte en het zijn steden die daarbij het voortouw nemen.
Dit is niet correct. Wij verwijzen naar een artikel op NABB van 1 mei 2020 (‘Rebellen tegen reclame‘) waar wij specifiek op dit onderwerp ingaan. Verder is het goed om te weten dat het aantal reclameobjecten in Nederland traditioneel veel lager is dan in de meeste omringende landen.
D. Als het steden lukt om de commerciële aanslag op de aandacht te verminderen, mag het landschap niet achterblijven. Juist in een landelijke omgeving moeten de strengst denkbare restricties gelden.
De reclamemasten zijn volgens de geldende procedures gerealiseerd. Vroeger hadden we in Nederland de Wet Ruimtelijke Ordening en de Woningwet. De omgevingsvergunning heette toen bouwvergunning en moest ook toen voldoen aan het bestemmingsplan. En afwijken van het bestemmingsplan via bijvoorbeeld artikel 19 WRO ging – net zoals nu – ook niet zo maar. De bouwplannen van reclamemasten (in landelijke gebieden) moeten net zoals ieder ander bouwwerk getoetst worden aan het bestemmingsplan. De grootste wettelijke zorgvuldigheid zit in het bestemmingsplan van de gemeente. De reclamemast moet daar aan voldoen. Als dat niet het geval is, kan er alleen in het geval van een goede ruimtelijke ordening van het bestemmingsplan worden afgeweken. Toetsing aan bijvoorbeeld provinciale verordening, welstandsnota’s en beoordeling door welstandscommissie komen in dergelijke gevallen dan ook in beeld.
 
 

De gevolgen van de corona-crisis zijn voor de buitenreclamebranche ongekend. In het derde kwartaal van 2020 daalde de omzet met 25% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2020. Year-to-date ligt de omzet nu 37% lager dan in 2020. Tot voor een paar weken geleden bestond de hoop dat het vierde kwartaal weer wat herstel zou kunnen laten zien, maar de komst van de tweede golf belooft echter niet veel goeds. Normaliter is de omzet in het vierde kwartaal het hoogst, zodat naar alle waarschijnlijkheid de jaaromzet van alle deelnemende exploitanten nog scherper zal dalen.
Outreach voorzitter Eric Kip meldt in het persbericht: “Helaas hebben we gezien dat out of home ook in het 3e kwartaal nog steeds sterk onder druk stond. Dit ondanks het feit dat Nederland tijdens de zomervakantie massaal in eigen land op vakantie is geweest en iedereen buiten uitgebreid heeft kunnen genieten van het heerlijke weer. Het is duidelijk dat de tweede golf Covid-19 besmettingen een verdere negatieve impact op het jaarresultaat zal hebben. Hoe groot het negatieve effect precies zal zijn is op dit ogenblik nog niet in te schatten.”
Outreach meldt dat het aandeel van traditionele buitenreclame (dus analoge posters) licht gestegen is van 63% naar 67%. Een opvallende trendbreuk, omdat sinds 2015 het aandeel van digitale buitenreclame steeds sterk steeg. Een mogelijke verklaring (visie NABB) is dat vanaf dit jaar de omzet op NS niet meer meegenomen wordt in opgaves van Outreach en zoals bekend was een significant deel van de digitale omzet afkomstig van de schermen op NS stations.
Bron: persbericht Outreach 23 oktober 2020
 
 

Toename mobiliteit vormt basis voor herstel van OOH-markt
De persconferentie van het kabinet op zondag 15 maart was het startsein van de intelligente lockdown van Nederland. Dat is ook goed te zien in de mobiliteitscijfers, die vanaf die datum en masse kelderden (bron: Apple Mobility Trends Reports, 13 januari 2020 = 100). De mobiliteit van de automobilist en voetganger ligt echter  inmiddels weer boven het oude niveau, maar het openbaar vervoer doet duidelijk langer over het herstel. Vooral het thuiswerken is de belangrijkste verklaring hiervoor.
Deze toename van de mobiliteit kan de basis leggen onder het mogelijke herstel van de omzetten in de out of home-markt, waar in de eerste helft van dit jaar 44% van het budget werd ingeleverd. Deze daling geldt zowel voor de traditionele vormen van out of home als voor digital (DOOH). In totaal werd € 54,5 miljoen omgezet in de eerste twee kwartalen van 2020. In 2019 werd in dezelfde periode ruim € 97 miljoen aan reclameruimte verkocht.
Uit de cijfers van Outreach, de gezamenlijke marketingorganisatie van de grootste out of home exploitanten in Nederland, blijkt dat vooral het tweede kwartaal dramatisch is geweest. De omzet liep maar liefst 67% terug in vergelijking met hetzelfde kwartaal in 2019. Ook hier geldt dat de afname vrijwel gelijk is verdeeld over traditioneel (-68%) en digital (-66%).
2020 zal de boeken ingaan als een verloren jaar. Eric Kip, voorzitter van Outreach, ziet echter wel een voorzichtig herstel: “Adverteerders hebben vrijwel niet geadverteerd in het tweede kwartaal. Gedurende de zomerperiode hebben de adverteerders de communicatie met hun doelgroepen weer stap voor stap opgestart. Er zijn zelfs weken waarin OOH weer een gezonde bezettingsgraad heeft gehad en dat is een goed signaal. Niet alleen voor out of home, maar voor de hele mediabranche.”
Bron: persbericht Outreach

NABB versus Tegenlicht
Op zondag 27 april 2020 zond de VPRO een reportage uit van Tegenlicht met de titel ‘Rebellen tegen reclame’. Mijn buitenreclamehart werd een beetje geraakt, zodat er alle reden is om met een reactie te komen.
WAT WAS DE BOODSCHAP VAN TEGENLICHT:

  • Wereldwijd wordt er meer dan 600 miljard euro besteed aan reclame, maar met de opmars zou ook de afkeer groeien. Een ‘voorhoede van wetenschappers’ heeft kennelijk de strijd aangeboden tegen reclame. Een toekomst zonder reclame, kan dat wel of spreken we over een strijd van Don Quichotte?
  • Elke dag worden burgers geconfronteerd met meer dan 5000 reclameprikkels. En daar hebben wij als burgers niet om gevraagd. In andere woorden, reclame smeert ons dingen aan die we niet willen. Van de informatieve en manipulatieve functie is alleen nog het laatste overgebleven.
  • De afkeer van reclame werd met een drietal concrete voorbeelden duidelijk gemaakt:
    • In de Franse stad Grenoble had de burgemeester in zijn verkiezingsprogramma (2014 )opgenomen dat hij reclame uit de stad wilde verwijderen. Hij won de verkiezingen en hield woord: 325 billboards zijn verwijderd. Allemaal blije burgers werden geïnterviewd. De inkomsten uit reclame vormden slechts 0,1% van de gemeentelijke begroting, zodat deze beslissing makkelijk genomen kon worden.
    • In Engeland is een actiegroep actief onder de naam ‘Subvertisers International’. Met fluorescerende hesjes en sleutel van de abri/ reclamevitrine in de hand wisselen ze de reclameposters voor een alternatieve boodschap.
    • In Frankrijk is een vergelijkbare actiegroep actief die op panden vormen van anti-reclame heeft gehangen. Ook werd de reclameverlichting in winkelstraten uitgezet. Een van de actievoerders komt binnenkort voor de rechter en loopt het risico tot 2 jaar gevangenisstraf.
  • De link met Nederland werd in Tegenlicht slechts zijdelings gemaakt. In onze markt besteden adverteerders jaarlijks circa 4,6 miljard aan reclame. Bushokjes worden voorzien van sedum en zonnepanelen, maar wie betaalt deze vooruitgang? Volgens Tegenlicht betalen wij deze zelf, door de reclame. Maar wat kost het ons??

VISIE NABB:
Programma’s die zich kennelijk ‘journalistiek’ noemen, mogen ongestraft onzin verkondigen, dat op landelijke televisie uitzenden en zelfs indirect oproepen tot burgerlijke ongehoorzaamheid (‘haal de posters maar uit de reclamevitrines’). Misschien moeten we eerst maar eens de subsidie op dit soort journalistiek opheffen.
Dat een voorhoede van wetenschappers zich tegen reclame keert, lijkt mij onjuist. Al tientallen jaren zijn er burgers (waaronder wetenschappers) die om diverse redenen tegen reclame zijn. Niets nieuws onder zon, volgens mij is er geen enkel bewijs dat de groep mensen die tegen reclame zijn, aan het groeien is. Reclame wordt niet door iedereen gewenst, dat is bekend. Maar er is ook voldoende onderzoek beschikbaar dat aantoont dat reclame ook toegevoegde waarde heeft. En ja, we kunnen ons soms vragen stellen bij de goede bedoelingen van een adverteerder zoals op de foto bij dit artikel te zien is. We denken echt niet dat een commerciële bank zich druk maakt om daklozen.
In Grenoble zijn inderdaad de billboards verwijderd. Op zich niet heel vreemd, want analoge billboards zijn in de hele wereld in snel tempo aan het verdwijnen. In Frankrijk is in de openbare ruimte de reclamedruk (aantal m2 reclame) veel groter dan in Nederland. Ter illustratie: in 2014 stonden er 325 billboards in Grenoble (160.000 inwoners), in een vergelijkbare stad qua aantal inwoners in Nederland (Amersfoort) stonden er 10. Reclame verdween echter niet uit de openbare ruimte van Grenoble. In 2018 sloot JCDecaux een nieuw contract af met de gemeente Grenoble voor de plaatsing en exploitatie van bushokjes. Met reclame.
Buitenreclame is onontkoombaar in de openbare ruimte. Net als reclame op Google, Facebook en Instagram ook niet te vermijden is. Maar we krijgen er wel veel voor terug. Een kleine opsomming van de voordelen van buitenreclame:

  • Reclame exploitanten levert straatmeubilair (zoals abri’s) en zorgen voor beheer, onderhoud en schadeherstel
  • Buitenreclame wordt ingezet voor publieke doelen (informatievoorziening, noodmeldingen – momenteel met Corona heel erg zichtbaar)
  • (Culturele) instellingen hebben de mogelijkheid om evenementen onder de aandacht te brengen. Voor de culturele sector is buitenreclame een onmisbaar onderdeel van hun marketingmix
  • Buitenreclame biedt ruimte aan bewegwijzering (plattegrondkasten, lichtmastreclames)
  • Buitenreclame kan soms ook nog een financiële bijdrage opleveren (in Nederland krijgen gemeenten jaarlijks meer dan €60 miljoen aan inkomsten). Geld dat door overheden weer gebruikt wordt voor beheer en inrichting van de openbare ruimte. Gemiste inkomsten uit buitenreclame zullen via andere belastingen toch weer aan de burgers doorbelast worden. De kosten van een gemeente veranderen niet.

Alle reden dus om buitenreclame te koesteren. Reclame is misschien niet altijd mooi, niet altijd passend, maar de voordelen wegen zwaar op tegen de nadelen.

In tijden waar vanzelfsprekend veel aandacht uitgaat naar onze gezondheid, worden de economische gevolgen ook steeds merkbaarder (op donderdag 26 maart meldde het CPB dat de Nederlandse economie in een diepe recessie zal kunnen duiken, waarbij de economie kan krimpen met 7,7 procent). Ook de buitenreclamebranche wordt keihard getroffen.
Zoals bij elke crisis het geval is, gaan de meeste bedrijven direct bezuinigen op kosten die ze goed kunnen controleren. Mediabestedingen staan vaak bovenaan dat lijstje. Uit een rondgang van vakblad Adformatie bleek dat veel adverteerders hun geplande campagnes annuleren en terugtrekken. Evenementen kunnen in het geheel niet plaatsvinden, zodat alle campagnes hiervoor sowieso niet meer te zien zullen zijn.
Van alle mediumtypen wordt de buitenreclamebranche naar onze mening zelfs het hardst geraakt. Door de overheidsmaatregelen is het verkeer stil komen te liggen en zijn er nog nauwelijks mensen op straat. Het is voor adverteerders dus niet rendabel meer om te adverteren in de openbare ruimte. Het directe gevolg is echter dat alle buitenreclame exploitanten met onmiddellijke ingang in zeer zwaar weer terecht zijn gekomen. De overheidsmaatregelen om de crisis te verlichten zijn in eerste instantie gericht op het voorkomen van ontslagen en mensen nog een inkomen te geven, maar het totaal wegvallen van de omzet bedreigt een totale bedrijfstak.
De buitenreclame exploitanten zorgen al tientallen jaren voor een wezenlijke bijdrage aan de kwaliteit en veiligheid van onze openbare ruimte (denk bijvoorbeeld aan de abri’s). Daarnaast zijn de buitenreclame media onmisbaar voor de culturele sector en hebben gemeenten zelf ook grote baat bij de communicatiemogelijkheden. De kracht van buitenreclame hebben we de laatste weken kunnen zien door het efficiënte gebruik van digitale media om burgers te informeren over de crisis. Tot slot zorgen de diverse buitenreclame media voor tientallen miljoenen aan financiële afdrachten aan overheden en vervoersmaatschappijen. Deze afdrachten kunnen momenteel niet meer betaald worden, waarbij we zelfs helaas nog niet weten wanneer het einde van de crisis in zicht is.
Alle buitenreclame exploitanten hebben zich direct tot gemeenten gewend met het verzoek om in overleg te gaan over de effecten van de crisis. De brancheorganisatie (Outreach) heeft ook de VNG en ministeries gevraagd om mee te denken en ondersteuning te geven.
Ook NABB is van mening dat deze crisis om aanpassing vraagt van gesloten overeenkomsten. Nauw overleg tussen de gemeenten en exploitanten is noodzakelijk om gezamenlijk uit deze crisis te komen. Een faillissement van een of meerdere exploitanten zal alleen maar leiden tot nog grotere problemen.

De buitenreclamemarkt (Out of Home) blijft groeien. In 2019 is de totale omzet van 12 toonaangevende bedrijven in dit segment gegroeid naar € 211 miljoen. In 2018 bedroeg deze omzet nog € 195 miljoen. Een groei dus van meer dan 8%.

De groei van digitale buitenreclame was met 34% zeer sterk. De omzet groeide van € 56 miljoen naar € 75 miljoen. Deze groei werd met name gerealiseerd door uitbreiding van het aantal digitale schermen in Nederland en een betere bezetting op de bestaande schermen. De flexibiliteit bij de inzet van digitale buitenreclame maakt dat adverteerders en bureaus het medium steeds meer omarmen en het daarmee vast onderdeel maken van de mediamix met onder andere TV en Online.

De traditionele (poster) omzet van buitenreclame daalde licht met 2,3%. Enerzijds heeft dit te maken met een stuk kannibalisatie terwijl aan de andere kant ook het aantal beschikbare vlakken licht is gedaald. De totale traditionele omzet daalde van € 139 miljoen in 2018 naar € 136 miljoen in 2019.

Dit brengt de totale verhouding tussen de traditionele en digitale buitenreclame in 2019 op 64% versus 36%. In 2018 was 71% van de omzet nog traditioneel en 29% digitaal.

Eric Kip, voorzitter Outreach is blij met de ontwikkelingen. “In navolging van wat al gebruikelijk is in andere mediakanalen hebben we in 2019 met 12 toonaangevende buitenreclame-exploitanten besloten om elk kwartaal de netto-omzetten bij een notaris te deponeren. We hebben nu de totaalcijfers van 2018 en 2019 en zien de bevestiging dat buitenreclame zich zeer goed ontwikkelt in een steeds meer gefragmenteerd medialandschap. Voor 2020 hebben we de verwachting dat de totale groei van buitenreclame ± 5% zal gaan bedragen.”

Toelichting bij de grafiek:
In de periode 2010-2017 werd de omzet van de exploitanten gerapporteerd door marktonderzoekbureau Nielsen. Niet alle exploitanten werkten aan deze rapportage mee. Vanaf 2018 wordt de omzet gerapporteerd door Outreach.

De 12 deelnemende bedrijven aan de rapportage van 2018 zijn: blowUp Media / Centercom / Clear Channel Nederland / CS Digital / Exterion Media / Hillenaar Outdoor / JCDecaux / MMD Media / Ocean Outdoor / OOHA Media / OVMedia / Schiphol Media.

Outreach is een samenwerkingsverband van de Nederlandse buitenreclame-exploitanten Centercom, Clear Channel, Exterion Media, JCDecaux, MMD Media, OV Media, Ocean Outdoor en Hillenaar Outdoor. Doel van het samenwerkingsverband is de vele, soms wat onderbelichte kwaliteiten en mogelijkheden van buitenreclame bekend te maken bij een groter publiek. Hierbij valt te denken aan de vele creatieve mogelijkheden en de veelzijdige manieren om buitenreclame in te zetten. Maar ook aan het opvallend hoge bereik en de grote effectiviteit. Dit alles aan de hand van onderzoeksresultaten en creatieve en effectieve voorbeelden uit binnen- en buitenland.

‘dit slaat toch nergens op?’
Oud & Nieuw 2019/2020 zal hopelijk het laatste jaar zijn met extreme schade aan buitenreclamemeubilair: we hopen en verwachten dat de politiek knalvuurwerk zal gaan verbieden. In de afgelopen dagen hebben we van verschillende exploitanten en onderhoudsbedrijven dramatische berichten voorbij zien komen. De schade loopt in de tonnen. Maar ook complimenten voor de buitenreclamebedrijven die deze ‘maatschappelijke’ problemen snel en accuraat weten te herstellen!
JCDecaux meldt op LinkedIn: Een trieste schaderapportage van de nieuwjaarswisseling 2019/2020, met als uitschieter de enorme vernieling van het complete busstation in Uithoorn. Complimenten aan al onze technische collega’s, onze ambassadeurs op de weg, die de afgelopen dagen zich ingezet hebben ons meubilair veilig te stellen en daar waar mogelijk geschikt te maken voor het publiek. Aankomende periode zal met name in het teken staan van ruitherstel en overige vereiste reparatie’s van meer dan 200 ( ! ) vernielde JCDecaux objecten.
De directeur van Exterion Media, Eric Kip, meldt: Na de jaarwisseling heeft onderzoek aangetoond dat inmiddels 61% van de Nederlandse bevolking voor een vuurwerkverbod voor consumenten is. Hoewel ik, samen met mijn kinderen, vuurwerk nog steeds erg leuk en mooi vind, is het meer dan terecht dat het vuurwerkverbod steeds dichterbij komt. Een kleine groep mensen verpest het simpelweg, zoals gewoonlijk, voor de grote massa. Ook voor ons bedrijf is de jaarwisseling elk jaar een ware nachtmerrie. Dit jaar zijn we geconfronteerd met meer dan €150.000 (!) schade aan ons straatmeubilair. Iedereen kan zich voorstellen dat dit niet meer vol te houden is. Ik vind het werkelijk onbegrijpelijk dat zowel de VVD als het CDA nog steeds een vuurwerkverbod voor particulieren niet willen steunen. Onder aan de streep levert de huidige situatie alleen maar veel maatschappelijke onrust en een gevoel van onveiligheid op. Wie zit daar nu op te wachten? Kortom, reguleer het vuurwerk tijdens de jaarwisseling met georganiseerde vuurwerkshows.
Ter illustratie: onbekenden lieten tussen ruwweg elf uur ’s avonds en een uur ’s nachts een spoor van vernieling achter in en rond de Centrale Zone in Huizen. Met zwaar vuurwerk werden ruiten en reclamedisplays van elf bushokjes kapot gemaakt. Tot grote verontwaardiging van burgemeester Niek Meijer, die spreekt van een ’volstrekt onacceptabele en onzinnige daad’. ,,De gemeenschap draait op voor de kosten. Wij allemaal dus. Dat is ontoelaatbaar!” Exterion Media meldde dat deze abri’s niet vervangen hoeven te worden.  De schade loopt volgens het bedrijf desondanks in de duizenden euro’s. Samen met Exterion Media wil Meijer de rekening bij de daders leggen. Zij hebben een week de tijd gekregen om zich bij de politie, gemeente of de eigenaar van de abri’s te melden. ,,Er zal dan eerst een goed en stevig gesprek plaatsvinden”, licht de burgemeester toe. ,,Daarna gaan we in goed overleg proberen de schade op te lossen.”
OFN Services meldt op LinkedIn: De teams van OFN Services zijn er weer druk mee. Zo vervangen wij ruim 1000 ruiten van bushokjes in geheel Nederland. De glasresten worden vanzelfsprekend door ons opgeruimd en aangeboden voor recycling.
NS, station Vught
Bij Station Vught is in de nieuwjaarsnacht grote schade aangericht door vuurwerk. De kaartjesautomaat op het station werd opgeblazen en diverse ruiten moesten eraan geloven. De grootste schade is aangericht in het voetgangerstunneltje onder het spoor. Daar zijn reclamezuilen van de muur geblazen en de lichtbalken zijn los van het plafond gekomen. Een woordvoerder van de NS reageert woedend. ,,Dit is echt ongelooflijk, schandalig”, zegt hij. ,,Dit gaat vele duizenden euro’s kosten om te repareren.” Volgens de woordvoerder ging rond middernacht het alarm van de kaartjesautomaat af. ,,We gaan kijken of we kunnen achterhalen wie dit gedaan heeft, maar dat is bijna onmogelijk. Het is gewoon schandalig. Dit slaat toch nergens op?”