Nielsen heeft op 8 juni 2016 de cijfers gepubliceerd van de netto mediabestedingen (2015 t.o.v. 2014). De totale mediabestedingen (televisie, internet, radio, printmedia etc) bleven constant op €4,6 miljard. De buitenreclamebestedingen (‘Out-of-Home’) groeiden daarentegen bijzonder, namelijk met 6,8% naar een totaal van €173 miljoen. Het marktaandeel van Out-of-Home bedraagt in 2015 3,7%. Televisie sloot het jaar met een kleine groei, de overige mediumtypen hadden te maken met dalende inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte.
Binnen OOH zien wij het volgende:

  • Reclame op het 2m2-formaat (Abri’s) groeide met bijna 10% naar €101 miljoen en versterkte daarmee haar positie als het belangrijkste buitenreclamemedium.
  • Billboardreclame daalde met 5% naar €19 miljoen. Deze trend zien we al een paar jaar, en het lijkt er maar op dat het dieptepunt nog niet bereikt is.
  • Vervoersreclame groeide met 12% (€7 miljoen)– maar nog geen 10 jaar geleden was dit segment goed voor zo’n €15-20 miljoen per jaar.
  • De categorie overig wordt gedomineerd door de grote reclamemasten en digitale buitenreclame. Het segment is gegroeid naar €45 miljoen, een stijging van 5%.

In andere woorden: Nielsen laat zien dat de mediabestedingen stabiel blijven, maar dat buitenreclame een positieve uitzondering vormen. Nielsen formuleert dat in haar persbericht als volgt:
Out of home krijgt een steeds prominentere plek in het medialandschap. Nadat de economische crisis zijn hoogtepunt had bereikt in 2009 realiseerde het mediumtype jaarlijks groei, behalve in 2013. En in de meeste jaren was die hoger dan de toename van de totale markt. In 2015 namen de bestedingen met 6,8% toe, de op één na hoogste groei in tien jaar. De digitalisering van het mediumtype en de mogelijkheden die dat biedt, lijken meteen verzilverd te worden.
Over de andere media schrijft Nielsen:
De ontwikkeling van de netto mediabestedingen liep daarmee uit de pas ten opzichte van de economie. In 2014 was er sprake van voorzichtig economisch herstel, gevolgd door een groei van de mediabestedingen van bijna 2%. Waar de economische groei in 2015 doorzette en zelfs groter was dan een jaar eerder, namen de netto mediabestedingen juist af. Ook volgden de mediabestedingen de trend van de fors gestegen bedrijfsinvesteringen niet. Over het algemeen leiden hogere bedrijfsinvesteringen ook tot hogere mediabestedingen, maar dat was dus niet het geval in 2015.
Het beeld per mediumtype liep in 2015 sterk uiteen. Eerder was er een duidelijke tweedeling in de ontwikkeling van de netto mediabestedingen tussen print- en non-printmedia, waarbij non-print herstel toonde zodra de economie weer enigszins aantrok en de printmedia rode cijfers bleven schrijven. Dat verschil vervaagde in 2015 enigszins.
Internet groeide in 2015 net als in 2012 en 2013 met ruim 8%. Het aandeel van online steeg tot bijna eenderde van de totale netto mediabestedingen. Binnen internet is search het grootst, op de voet gevolgd door display advertising. Het aandeel van beide in de totale markt is respectievelijk 14,6% en 13,3%. In dat opzicht is televisie nog steeds veruit het grootste mediumtype met een aandeel van meer dan 20%.
 
 

Analyse van de bruto mediabestedingen over het eerste kwartaal 2016 (bron: Nielsen) laat zien dat de positie van reclame op het 2m2-formaat (‘abri’s’) ongewijzigd sterk blijft en ook zien we dat billboards marktaandeel blijven verliezen. Maar zeer opvallend is dat digitale Buitenreclame op dit moment al verantwoordelijk is voor 14% van de bruto mediabestedingen.
Waar die bestedingen naar toe gaan, zien we in onderstaande grafiek:
bruto-digitaal-Q1-2016
Vanaf begin dit jaar registreert Nielsen (in samenwerking met de exploitanten) digitale OOH media veel gedetailleerder. Het grootste deel van de digitale OOH bestedingen gaat naar de digitale reclamemasten. Travel screens zijn de schermen bij het openbaar vervoer, de city screens zijn de grote schermen in stadscentra. Retail screens en leisure screens zijn indoor schermen in bijvoorbeeld winkels en restaurants.

Onderzoeksbureau Nielsen heeft op 21 maart 2016 weer haar jaarlijkse rapport inzake de mediabestedingen gepubliceerd. Een aantal conclusies:

  1. buitenreclame neemt 7,3% van de totale bruto bestedingen in (televisie, dagbladen, radio, buitenreclame, tijdschriften, folders en bioscoop – maar exclusief internet)
  2. reclame op het 2m2 formaat (onder meer in abri’s) blijft het belangrijkste medium voor adverteerders
  3. de omzet op reclamemasten is voor het eerst groter dan de bestedingen aan billboards (in 5 jaar is het aandeel van billboards significant gedaald)
  4. digitale buitenreclame (zowel indoor als outdoor) heeft nu een aandeel van 4%, maar wij merken op dat de digitale omzet die gerealiseerd wordt op reclamemasten en abri’s niet separaat gerapporteerd wordt; het totale aandeel van digital out-of-home ligt daardoor iets hoger

Een paar leuke weetjes:

  • de categorie overig bestaat uit diverse reclamevormen zoals reclame op en in bussen, indoorreclame, gratis kaarten, promoties
  • in 2015 registreerde Nielsen ruim 174.000 advertenties met een gemiddeld budget per adverteerder van bijna €245.000
  • de top 4 van grootste adverteerders (McDonalds, Unilever, KPN en Vodafone) is niet gewijzigd, behalve dat McDonalds nu de grootste adverteerder is (Unilever heeft net als bij televisie en tijdschriften flink bezuinigd)

De totale bruto bestedingen in 2014 bedroegen ruim €464 miljoen. Dat is een daling ten opzichte van 2014, maar die afname is volledig toe te schrijven aan de aanpassing van de tariefstructuur bij JCDecaux.
Deze gegevens zeggen echter NIETS over de netto mediabestedingen. Exploitanten leveren Nielsen de bruto tarieven (zonder informatie over kortingen, bezettingsgraad e.d.). We kunnen deze analyse dus alleen gebruiken om op macro-niveau een aantal ontwikkelingen te illustreren.

De netto bestedingen aan Out-of-Home stegen in het eerste half jaar van 2015 met 4,6% naar €90,7 miljoen (vergeleken met het eerste half jaar van 2014). Dit blijkt uit het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen 2015 zoals zojuist door Nielsen gepubliceerd.
De netto mediabestedingen van alle media in Nederland zijn in de eerste helft van 2015 met 0,9% gedaald tot € 1,783 miljard. Online nemen de bestedingen nog steeds toe, maar de bestedingen van de ‘traditionele media’ zakken. Opvallend is bijvoorbeeld de scherpe daling van de televisiebestedingen (-4,2%).
Nielsen meldt dat de ontwikkelingen in de mediabestedingen al lang niet meer alleen toe te schrijven zijn aan de conjunctuurbewegingen van de economie. De verschuiving van papier naar beeld en van analoog naar digitaal is een veel betere voorspeller geworden.
Ook in de Out-of-Home markt zien we een snelle groei van het aantal digitale schermen. Experts hebben aan Nielsen gemeld dat op dit moment al circa 9% van de mediabestedingen naar digital out-of-home gaan. Niet goed te controleren, omdat lang niet alle exploitanten meewerken aan de rapportage van Nielsen. Maar buiten zien we de groei zelf: meer digitaal uitgevoerde reclamemasten, LED-schermen op stations, schermen in winkelcentra etc.
Nielsen meldt dat het marktaandeel van Out-of-Home gestegen is van 4,8% naar 5,1%. Voor de eerste keer in geschiedenis meer dan 5%!

Nielsen heeft op 10 juni de cijfers gepubliceerd van de netto mediabestedingen (2014 t.o.v. 2013). De totale mediabestedingen (televisie, internet, radio, printmedia etc) zijn met 1,9% gegroeid naar een totaal bedrag van €4,6 miljard. De buitenreclamebestedingen (‘Out-of-Home’) zijn sterker gestegen, namelijk 3,7% naar een totaal van €162 miljoen. Het marktaandeel van Out-of-Home bedraagt in 2014 3,5%.
Reclame op het 2m2-formaat (Abri’s) groeide met 6,2% naar €93 miljoen en versterkte daarmee haar positie als het belangrijkste buitenreclamemedium.
Billboardreclame daalde met 9,6% naar €20 miljoen. Deze trend zien we al een paar jaar, maar wij verwachten dat de daling zich zal gaan stabiliseren.
Vervoersreclame groeide van 6 naar 7 miljoen – maar nog geen 10 jaar geleden was dit segment goed voor zo’n €15-20 miljoen per jaar.
De categorie overig wordt gedomineerd door de grote reclamemasten en digitale buitenreclame. Het segment is gegroeid naar €43 miljoen, een stijging van 5%.
In andere woorden: Nielsen laat zien dat de mediabestedingen weer in de lift zitten en dat buitenreclame daarbinnen een van de grootste groei laat zien (ter vergelijking: Internet reclame stijgt met ruim 11%, televisiereclame met 3,3%).

Uit de net gepubliceerde bruto mediabestedingen van onderzoeksbureau Nielsen zien we ook de ontwikkelingen in buitenreclame duidelijk:

  1. reclame op het 2m2-formaat (onder meer in abri’s) blijft zich sterk ontwikkelen en neemt nu al meer dan 65% van alle bestedingen in
  2. billboardreclame verliest jaar op jaar sterk marktaandeel en neemt nu 15% van de bestedingen in
  3. reclamemasten lijken iets aan marktaandeel in te leveren, hoewel de bruto bestedingen op dit medium ook nog sterk gestegen zijn
  4. digitale buitenreclame (‘DOOH’) stijgt al jaren en nadert nu een marktaandeel van 5%

Een paar leuke weetjes:

  • de categorie overig bestaat uit diverse reclamevormen zoals reclame op en in bussen, indoorreclame, gratis kaarten, promoties
  • in 10 jaar tijd steeg het gemiddelde budget per adverteerder van €200.000 naar ruim €320.000
  • Unilever is weer de grootste adverteerder (zoals dit bedrijf ook bij televisie en publiekstijdschriften de grootste is)
  • in 2014 telde Nielsen 1.510 adverteerders
  • de grootste categorieën zijn adverteerders in retail en horeca/toerisma/recreatie

De totale bruto bestedingen in 2014 bedroegen ruim €484 miljoen. Deze gegevens zeggen echter NIETS over de netto mediabestedingen. Exploitanten leveren aan Nielsen aan tegen bruto tarieven. We kunnen deze analyse dus alleen gebruiken om op macro-niveau een aantal ontwikkelingen te illustreren.

De netto bestedingen aan Out-of-Home stegen in het eerste half jaar van 2014 met 3,2% naar €87 miljoen (vergeleken met het eerste half jaar van 2013). Een zwaluw maakt nog geen zomer, maar het lijkt erop dat de bestedingen zich weer in een opgaande lijn bevinden.
De netto mediabestedingen (alle media) in Nederland zijn in de eerste helft van 2014 met 3,7% gestegen tot € 1,8 miljard. Onder impuls van een voorzichtig herstellende economie lieten alle mediumtypen, behalve print, een zeer sterke groei zien. Internet noteerde met 13,6% zelfs dubbelcijferige groei. Dit blijkt uit het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen 2014 dat Nielsen binnenkort publiceert.
De economische groei in Nederland was nog beperkt in de eerste zes maanden van 2014, maar Nederland presteerde wel iets beter dan het Europees gemiddelde. Voor het adverterend bedrijfsleven in Nederland was dit het signaal om de mediabudgetten te verhogen, resulterend in een stevige groei (+ € 64 miljoen) van de netto mediabestedingen. Alleen de printmedia profiteerden niet van het hernieuwde vertrouwen van adverteerders in de economie en de toegenomen mediabudgetten.
Internet noteerde de grootste groei in het eerste halfjaar van 2014 met een toename van 13,6%. Bedrijven besteedden binnen internet vooral meer aan online display advertising. Ook televisie mocht, na anderhalf jaar van dalende netto mediabestedingen, een dikke plus noteren met +6,7%. Radio groeide zelfs nog harder en kwam in het eerste halfjaar uit op +8,5%.
Printmedia moesten opnieuw een flink verlies aan advertentie-omzet slikken. Het totale printcluster zag de netto mediabestedingen in de eerste zes maanden dalen met 12,6%. Daarbinnen hadden dagbladen te maken met de grootste daling: -13,8%. Adverteerders besteedden ook fors minder aan huis-aan-huisbladen: -12,9%. Publiekstijdschriften zagen de mediabestedingen met iets meer dan 10% dalen.
Bron: Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen 2014 van Nielsen

nielsen-2013-q1-2
 
De mediabestedingen staan al langere tijd onder druk. Nielsen Media Research heeft een analyse gemaakt van de resultaten van het eerste half jaar 2013 en deze vergeleken met dezelfde periode uit 2012. De totale bestedingen daalden met 5,5%; de bestedingen van het mediumtype Out-of-Home daalden sneller als de totale markt, namelijk met ruim 8%. Er zijn geen data beschikbaar over de bestedingen van de verschillende productvormen.

netto-OOH-2012-550
Volgens het jaarlijkse onderzoek van Nielsen bedroegen in 2012 de netto mediabestedingen in het segment Out of Home € 157 miljoen. De bestedingen daalden met 1,6% toe – ter vergelijking: in 2011 was er nog sprake van een lichte stijging (0,6%).
Abri’s (reclame op het 2m2-formaat) is en blijft het grootste medium binnen dit segment en liet zelfs een kleine groei zien (+1,9%). Reclame op billboards daalt de laatste jaren sterk (net als in 2011 een daling van 13%). Vier jaren daalt de omzet in dit segment al sterk, waardoor billboards nog maar 12% aandeel hebben in het totale segment.
De netto mediabestedingen aan de categorie overig (onder meer reclamemasten en digital out-of-home) namen ook in 2012 toe. Nielsen merkt op dat de groei voornamelijk het gevolg lijkt van de uitbreiding van het aantal media en locaties en minder van toegenomen mediabudgetten van adverteerders.
De totale mediabestedingen (€ 4.692 miljoen) daalden sterk (-4,7%), zodat het marktaandeel van Out of home licht gestegen is (3,3%). Op Internet na daalden alle mediumtypen sterk. Crisis dus.
allmedia-2012-550
Bron: Nielsen Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2012

Marktonderzoekbureau Nielsen heeft op 9 oktober bekend gemaakt dat de netto mediabestedingen in Nederland in het eerste halfjaar van 2012 licht gedaald zijn met 1,2% tot €1,93 miljard. De daling wordt (vanzelfsprekend) veroorzaakt door de aanhoudende laagconjunctuur waarin Nederland zich bevindt; de mediabudgetten blijven onder druk staan.
Met uitzondering van Internet en Out-of-Home laten alle andere mediumtypen een sterke daling zien. Internet groeide met 14,3% en Out-of-Home met 8%. Details over de rapportage zijn nog niet bekend, maar wij verwachten dat de groei van buitenreclame weer voornamelijk uit het mediumtype abri’s is gekomen.
Volgens het CPB krimpt de Nederlandse economie in 2012 met 0,75%. In combinatie met de resultaten van de netto mediabestedingen over het eerste halfjaar van 2012 verwacht Nielsen dat de netto mediabestedingen over heel 2012 uit zullen komen op €4,9 miljard (een daling van 0,5%).