Onderzoek naar interactief gedrag van het ‘buitenreclame’ publiek

De groei van buitenreclamevormen die interactie toestaan (zoals via bluetooth, NFC, QR-codes) is behoorlijk groot, hoewel over het algemeen nog maar relatief kleine campagnes gevoerd zijn geweest. Toch zijn de verwachtingen hooggespannen en in dat kader heeft CBS Outdoor in zes Europese landen een groot onderzoek (*) laten verrichten naar het interactieve gedrag van het “buitenreclame” publiek (interessante term, want zijn we niet allemaal buitenreclame-publiek of zou er ook niet-buitenreclame publiek bestaan?).
De conclusies duiden erop dat het publiek nieuwe technologieën over het algemeen verwelkomt, maar dat adverteerders niet moeten vergeten dat voor veel consumenten het huidige aanbod met interactieve mogelijkheden verwarrend is. Uit de kwalitatieve data die het onderzoek opleverde bleek ook dat de doelgroep wel iets terugverlangt voor het aangaan van de interactie. Breed genomen vallen deze incentives in twee categorieën nl: geld of vermaak. De gebruikte technologie is echter van ondergeschikt belang.
Het onderzoek toont aan dat smartphones de betrokkenheid van het Europese buitenreclame publiek vergroten. 71% denkt “positiever” over merken die buitenreclame in combinatie met interactie aanbieden.
Het Europese publiek wil graag dat merken buitenshuis met hen interacteert. Het onderzoek toonde tevens aan dat 74% van de smartphone-gebruikers ten minste één keer interactief op een buitenreclame-campagne heeft gereageerd. Verder blijkt dat de creatieve propositie en de beloning die de interactie oplevert bepalend zijn voor de interactiecijfers en niet zozeer de specifieke technologie die is toegepast.
Daarnaast gaf 51% van alle respondenten aan dat ze eerder geneigd waren aandacht te schenken aan buitenreclame dan aan andere soorten reclame. Bij smartphone-gebruikers was dat zelfs 56% en daarvan zei 71% dat ze positiever dachten over merken die interactie met buitenreclame aanboden. 74% van de ondervraagden zei te verwachten dat “grote merken” via buitenreclame zichtbaar zijn.
De bekendheid bij het publiek met interactieve mogelijkheden is echter gering en de adoptiecijfers liggen zelfs nog lager. Uit de antwoorden op de vraag naar hun bekendheid met een reeks mobiele, interactieve mogelijkheden kwam naar voren dat QR-codes het bekendst waren en het meest gebruikt werden; NFC (Near Field Communication) daarentegen werd nauwelijks herkend. Zeven op de tien mensen van het Europese buitenreclame publiek hebben actie ondernomen, als gevolg van een buitenreclame-campagne.
Betrokkenheid bij buitenreclame is het grootst bij jongeren en bezitters van een smartphone. Een andere conclusie van het onderzoek is dat buitenreclame en mobiel elkaar zeer goed aanvullen en dat smartphone-gebruikers en jongeren het meest voor buitenreclame openstaan. Met de uitspraak dat buitenreclame “een welkome afleiding” vormt, waren vooral 18-34 jarigen het eens, waarbij bezitters van een smartphone vaker positief reageerden dan respondenten zonder smartphone.
“Buitenreclame is een welkome afleiding als ik onderweg ben.”
Mee eens:
66% van alle respondenten
70% van de smartphone-gebruikers
71% van de 18 tot 34-jarigen
72% van de smartphone-gebruikers in de leeftijdsgroep 18-34 jaar.

Buitenreclame is de motor voor mobiele commercie.
Het onderzoek maakt duidelijk dat buitenreclame een belangrijke rol speelt als trigger voor impulsaankopen via mobiele apparaten: 32% van de smartphone-gebruikers zei dat ze na het zien van een buitenreclame campagne online meer informatie over een merk hadden gezocht en 20% gaf aan een product te hebben gekocht.
In reactie op het Interactive Europe-onderzoek zei Antonio Alonso, CEO van CBS Outdoor International:
Dit onderzoek toont aan dat het toegenomen bezit van smartphones en de behoefte om continu met de online wereld verbonden te zijn de betrokkenheid van het publiek vergroot en nieuwe mogelijkheden biedt voor buitenreclame. De personalisatie van technologie en het interactieve gedrag dat ze mogelijk maakt, laat mensen op nieuwe en meer manieren interacteren dan ooit tevoren. Merken die het op de juiste manier aanpakken zullen beloond worden met een grotere betrokkenheid en positieve mond-tot-mond reclame, online en offline. Waar ze echter voor moeten waken, is het aanbieden van interactieve ervaringen die voor teleurstelling zorgen.
Wij hebben recent een aantal zeer succesvolle interactieve buitenreclame-campagnes verzorgd – voor merken als Nike, Coca-Cola en Cadbury – en zien dit als een trend die alleen maar kan stijgen. Maar, zoals ons onderzoek bewijst, moeten adverteerders nooit uit het oog verliezen dat een geslaagde interactieve buitenreclame-campagne er een is die het publiek op het juiste moment en met de juiste technologie benadert en de consument de juiste beloning biedt voor de interactie met hun merk.”
*Over het Interactive Europe-onderzoek:
Interactive Europe is een kwantitatief en kwalitatief onderzoek onder 9.000 Europese consumenten in 6 markten – het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Frankrijk, Spanje, Italië en Nederland. Het onderzoek werd uitgevoerd door Kantar Media in het najaar van 2011. Het veldwerk vond plaats van 19 oktober tot 27 november 2011. Alle in het rapport en de persberichten genoemde cijfers zijn berekend op basis van respondenten die naar aanleiding van gestelde vragen met een antwoord kwamen.