Digitale billboards & verkeersveiligheid

Hoewel we ons in dit artikel concentreren op de effecten van digitale billboards op de verkeersveiligheid geeft bovenstaande uiting wel mooi het dilemma aan waarin we ons bevinden. Studenten van de Syracuse University creëerden (2011) bovenstaande uiting als een voorbeeld hoe afleidend reclame kan werken (er werd gewerkt met een 3D-effect). En natuurlijk werd er door passanten bezwaar aangetekend tegen deze uiting waar de exploitant gehoor aan gaf.
Al vele jaren is er een discussie gaande over de mogelijke effecten van digitale billboards op de verkeersveiligheid. Twee recente studies (VS en Zweden) hebben tegenovergestelde meningen – een goede reden om wat dieper in deze materie te duiken. Het zal duidelijk worden dat onderzoek gefinancierd door de industrie niet wordt ondersteund door partijen die juist tegen billboards zijn. En ja: billboards staan er natuurlijk wel om op te vallen.
Verkeersveiligheid wordt beïnvloed door een groot aantal factoren zoals:

• de snelheid
• drukte op de weg
• weersomstandigheden
• ervaring van de bestuurder
• aandacht van de bestuurder:

> vermoeidheid, ziekte
> afleiding in de auto (passagiers, radio, telefoon)
> omgevingsfactoren (omgeving, ongelukken, reclame-uitingen)
> creativiteit van de reclame-uiting
Wij zijn van mening dat goed onderzoek altijd meer duidelijkheid kan geven over (digitale) reclame-uitingen langs wegen. Maar we moeten beseffen dat waarschijnlijk meer dan 99% van verkeersveiligheid bepaald wordt door andere factoren. En om deze ene procent goed te onderzoeken, zal zeer grootschalig onderzoek nodig zijn.
Zweedse Onderzoeksraad : digitale billboards werken afleidend
(Bronnen: magazines Traffic Injury Prevention en Occupational Health & Safety)
Uit een studie van Virginia Tech voor NHTSA (2006) is gebleken dat als de aandacht van een bestuurder voor meer dan twee seconden weggenomen wordt, de kans op een ongeval significant verhoogd is. Uit die studie bleek dat in bijna 80% van de ongevallen de bestuurder onoplettend was geweest binnen drie seconden voor het ongeval.
Zweedse en Duitse onderzoekers hebben in januari 2013 een onderzoek gepubliceerd in het tijdschrift Traffic Injury Prevention, waarin ze aantonen dat digitale billboards de aandacht langer vasthouden dan uit eerdere onderzoeken is gebleken. De studie wees uit dat digitale billboards de aandacht meestal wegnamen voor meer dan twee seconden; in ieder geval aanzienlijk langer dan bij statische billboards.
“Digitale billboards zijn bedoeld om aandacht te trekken en deze aandacht ook vast te houden en deze studie bevestigt precies dat ze dat doen,” zei Mary Tracy , voorzitter van Scenic -America, een US non-profit organisatie die pleiten voor het behoud van het platteland van Amerika. “Het is niet verrassend dat digitale billboards meer aandacht trekken omdat ze een hogere lichtintensiteit hebben, zichtbaar zijn vanaf een grotere afstand en laten een stroom van diverse uitingen zijn” werd gemeld door de Zweedse onderzoekers.
Methode: in totaal 41 bestuurders moesten gedurende een bepaalde periode een bepaalde route afleggen, waarbij ze tevens 4 digitale billboards passeerden. Een bestuurder werd beschouwd als visueel afgeleid bij het kijken naar een billboard als ze meer dan 2 seconden niet naar de weg keken.
Resultaten: uit het onderzoek bleek dat bestuurders beduidend langer hun aandacht op het digitale billboard hadden in vergelijking tot andere uitingen langs de weg. Er werden geen verschillen gevonden voor de factor dag/nacht en er werd ook geen effect gevonden op basis van het rijgedrag.
Conclusie : digitale billboards trekken meer en langere aandacht dan standaard reclame uitingen. Niet aangetoond kon worden dat digitale billboards teveel aandacht trekken en daarmee een gevaar vormen voor de verkeersveiligheid.
USA ONDERZOEK : digitale billboards leiden de aandacht niet af van bestuurders
(Bronnen: DAILYDOOH en de Heuvel)
Een studie van de Federal Highway Administration (Department of Transportation / DOT, USA, januari 2014) concludeerde dat bestuurders niet meer kans hebben om afgeleid te worden door digitale billboards dan door statische billboards. De studie vond plaats in Richmond en Reading. Uit het onderzoek bleek dat de gemiddelde tijd die  bestuurders keken naar digitale billboards 0,379 seconden bedroeg tegenover 0,335 seconden voor traditionele billboards. De resultaten vallen dus ruim onder de officieuze drempel van 2 seconden.
Gemiddeld hebben bestuurders tussen de 73% en 85% van hun visuele aandacht voor de weg en dat verschilt niet voor digitale of traditionele billboards. De onderzoekers melden dat dit overeenkomt met eerder veldonderzoek. Uit het onderzoek bleek dat de digitale billboards niet zorgden voor minder aandacht op de weg.
Nancy Fletcher , voorzitter van de Outdoor Advertising Association of America, gaf de volgende visie: “De langste blik in de richting van een digitaal billboard was 1,3 seconden, ruim onder de veiligheidsgrens van de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). De NHTSA meldde dat het risico op ongevallen toeneemt als de aandacht meer dan 2 seconden getrokken wordt.”
De resultaten werden (natuurlijk) verwelkomd door de OAAA , die zich vanzelfsprekend inzet om soepel om te gaan met het toestaan van digitale billboards. “Studies hebben al langer aangetoond dat digitale billboards niet zorgen voor een afleiding van bestuurders” zei de OAAA zei in een verklaring.
Discussie over de resultaten van de FHWA / DOT studie
(Bron : artikel van Myron Levin, FairWarning, NBCNews, 15 januari 2014)
Er zijn momenteel meer dan 400.000 billboards in de VS; het aantal digitale billboards wordt geschat op 2.000-3.000 en dat aantal groeit sterk. Maar het debat blijft bestaan over de vraag of deze in het oog springende displays een risico vormen voor de verkeersveiligheid.
FairWarning (non profit organisatie) heeft op basis van de wet openbaar bestuur (ja, ook in de US) geconstateerd dat er hiaten zitten in het onderzoek van de FHWA. Het politiek gevoelige onderzoek blijft gehuld in een mysterie. De FHWA heeft gemeld dat de studie momenteel wordt herzien .
Zowel voor- als tegenstanders van digitale billboards wachten op de officiële resultaten van het onderzoek, juist om meer duidelijkheid te krijgen over belangrijke vragen inzake de verkeersveiligheid.
Critici meldden dat uit het onderzoek bleek dat slechts 1 procent van het aantal blikken op de billboards langer was dan driekwart van een seconde. Het gemiddelde lag iets onder een tiende van een seconde , hetgeen door deskundigen als bijna onmogelijk beschouwd wordt. Dit zou circa 10x korter zijn dan waarden zoals gemeld in andere onderzoeken. Grappig is dan ook dat als die aandacht spanne zo kort is, je ook kunt afvragen wat dan het effect is van het kijken naar dat billboard.