De toekomst van outdoor advertising (5)

Verbeterde onderzoekmethoden
Vrijwel alle mediumtypen hebben analytische tools die het inkopers mogelijk maken hun campagnes effectief te plannen. Buitenreclame loopt echter achter en mist betrouwbare meetinstrumenten. De laatste jaren heeft de industrie echter significante vooruitgang geboekt die het mogelijk zal maken om het medium aantrekkelijker te maken voor adverteerders.

In het algemeen – en dat geldt voor elk mediumtype – vereist de ontwikkeling van een bereikonderzoek de actieve deelname van alle betrokken partijen (exploitanten, media inkopers en adverteerders). Zij moeten overeenstemming bereiken over de criteria die gehanteerd moeten worden (die verschillen van land to land). Deze samenwerking is essentieel om de meetresultaten aanvaardbaar te maken voor de verschillende participanten.
Standaard wordt een methodologie gebruikt die gebouwd is rondom drie fundamentele ideeën: het identificeren van de bewegingen van een steekproef van de populatie over een periode van 1-2 weken, het meten van autoverkeer en voetgangers (aantallen) en het meten van de zichtbaarheid van de poster (of het panel verlicht is of niet, welke type verlichting, zichtbaarheid van het panel gezien vanuit het verkeer, relatie tot de richting van het verkeer etc). Voor iedere poster wordt een kans berekend gebaseerd op de potentiële zichtbaarheid. Net als bij televisieonderzoek leiden dit soort kwantitatieve studies tot een maat voor de kans om het medium te zien (‘opportunity to see’).
Het verzamelen van data over verkeersbewegingen kan gedaan worden door gebruik te maken van GPS systemen, zoals dat momenteel gebruikt wordt in Duitsland, Zwitserland en Italië. Maar in andere landen wordt deze data verzameld door een steekproef te ondervragen over hun verkeersgedrag. Het essentiële punt is dat de methode het mogelijk maakt om betrouwbare data te verzamelen over deze verkeersbewegingen. Door het gebruik maken van deze methodologie worden de gegevens over bereik (hoeveel mensen kunnen de reclame zien in een bepaalde periode) en contactfrequentie (hoe vaak heeft de doelgroep kunnen zien in die periode) steeds betrouwbaarder, waardoor outdoor advertising vergeleken kan worden met andere media en ook onderling (tussen de verschillende outdoor segmenten) een vergelijking mogelijk wordt.
Met bereikonderzoek bepalen we de ‘opportunity to see’, maar uiteindelijk zegt dit nog steeds niets over het werkelijke effect (beïnvloedt het de verkopen, wordt de merkbekendheid vergroot?). De algemene perceptie over OOH advertising is dat het voornamelijk een medium is dat gebruikt kan worden om het bewustzijn te verhogen. Het is niet direct het eerste medium waar aan gedacht wordt om de verkopen te laten stijgen. Echter een steeds groeiend aantal adverteerders maakt van OOH gebruik, juist voor deze reden. OOH brengt de adverteerder dichter bij het verkooppunt en bij de doelgroep. Veel grote buitenreclame bedrijven hebben databases ontwikkeld met onderzoeksresultaten die simpel laten zien dat buitenreclame werkt. Een goed voorbeeld zijn de on-line retailers, een bedrijfstak die sterk op accountability rust.
Het Nederlandse bereiksonderzoek is verouderd, maar het goede nieuws is dat het Platform Buitenreclame Exploitanten opdracht heeft gegeven voor een nieuw bereiksonderzoek. Vanzelfsprekend zal dat state-of-the-art worden, maar helaas zullen we wel tot 2010 moeten wachten voor de eerste resultaten.