De grootste exploitant van reclamemasten (Interbest) en de grootste posterspecialist (Kinetic) hebben gezamenlijk met het bureau Neurensics (neuromarketing research) onderzoek uitgevoerd naar de impact van locatie en formaat bij Out-of-Home reclame.
Deze bedrijven melden dat het gelukt is om de emotionele impact van buitenreclame te kwantificeren. De meest betrouwbare manier waarop je dit kan onderzoeken is door het brein van mensen uit te lezen en daarom werd neuro-onderzoeksbureau Neurensics ingeschakeld. Het is de eerste keer in Nederland dat proefpersonen in een MRI-scanner werden gelegd om te kijken wat er precies gebeurt in de hersenen zodra consumenten geconfronteerd worden met commerciële Out of Home uitingen.
Partijen wilden onderzoeken hoe de emotionele verwerking beïnvloed wordt door locatie en formaat van de reclame uiting. Interbest hoopte en verwachtte natuurlijk dat formaat een positief effect zou hebben. En ja: formaat speelt de belangrijkste rol bij de emotionele verwerking van uitingen.
Emotionele impact wordt tot 84% verhoogd
Onderzocht zijn reclamemasten, billboards en abri’s. Vergeleken met reclame in een abri is de emotionele impact van een billboard tot 77% sterker en van een reclamemast tot 84% sterker. Formaat is king, concluderen de onderzoekers. Billboards en masten differentiëren duidelijk tussen de positieve en negatieve emoties. Dit betekent dat als een uiting een positief gevoel uitdraagt, deze nog positiever overkomt bij de consument indien de uiting op groot formaat wordt getoond. Andersom geldt dit ook voor uitingen met een sterk negatief component. Een poster voor een enge horrorfilm is op een mast of billboard nog beter angst of gevaar uit te dragen dan op een abri.
Digitaal met animatie versterkt effect met 10%
Dit effect wordt nog sterker uitvergroot op bij een digitale uiting. Zowel positieve als negatieve emoties worden dan nog meer versterkt ten opzichte van de conventionele uiting. Uitgedrukt in factoren geeft digitaal een extra lift van 10 procent. Alle uitingen die op de digitale masten zijn getoond, waren licht geanimeerd. De meeste digitale uitingen zijn nog niet geanimeerd, maar gezien de impact loont het dus voor adverteerders om animatie toe te voegen aan hun digitale uiting, aldus het onderzoek.
Locatie heeft ook effect op impact van de uiting
Formaat speelt de belangrijkste rol bij de emotionele verwerking, maar ook locatie heeft een significante invloed op de emotionele impact van de uitingen. Een Umfeld waarbij alertheid is gewenst van de weggebruiker kan ervoor zorgen dat de impact van de uiting daalt, denk aan locaties met kruispunten of rode stoplichten Afhankelijk van de ‘negatieve’ situatie kan dit oplopen tot een daling van 73 procent. Maar een groen stoplicht kan de emotionele impact tot 27 procent laten stijgen.
Onderzoeksopzet
Het is de eerste keer in Nederland dat proefpersonen in een MRI-scanner werden gelegd om te kijken wat er precies gebeurt in de hersenen zodra consumenten geconfronteerd worden met commerciële Out of Home uitingen. Voor de onderzoeken zijn in totaal 48 mensen gescand en meer dan 25.000 hersenscans van het hele brein geanalyseerd. Terwijl de proefpersonen in de scanner lagen, werd een film getoond waarin ze beelden zagen van een autorit waarbij langs de verschillende formaten -abri’s, billboards en masten- werd gereden. In de diverse formaten zaten exact dezelfde uitingen. Daarvóór hadden de proefpersonen de film al in 3D bekeken, zodat de ruimtelijke aspecten van de formaten goed overkomen.
Door op deze nieuwe virtuele manier te werken kon het onderzoek zo ecologisch valide mogelijk worden uitgevoerd, omdat alle omgevingsfactoren gecontroleerd waren. Voor het Umfeldonderzoek is er een experiment opgezet dat is ontworpen als een fake theorie rij-examen. De proefpersonen moesten bepalen of ze bij elke situatie moeten remmen of niets hoeven te doen. Naast elke verkeerssituatie zijn negatieve en positieve posters weergegeven. Tijdens de taak werd de hersenactiviteit gemeten. De emotionele impact werd berekend door de breinreacties op negatieve en positieve posters met elkaar te vergelijken tussen de verschillende formaat- en Umfeldcondities.
Ter illustratie: welke invloed heeft Umfeld?
kineticumfeld

Heather Andrew van het Engelse onderzoeksbureau Neuro Insight presenteerde tijdens de DailyDOOH Media Summit 2015 een interessant onderzoek.
In samenwerking met een exploitant van grote digitale schermen (Ocean Outdoor) heeft het bedrijf onderzoek gedaan naar de relatie tussen DOOH en andere media. In het bijzonder wordt aangetoond wat de kracht is van DOOH om andere media te versterken (‘priming’). 192 respondenten werden voorzien van een apparaat waarmee hun hersenactiviteit gemeten werd. De groep werd verdeeld in verschillende groepen en ze kregen (ad random televisie of DOOH te zien). Op deze wijze konden de onderzoekers verschillende media met elkaar vergelijken.
Een paar belangrijke conclusies:

  • grote iconische schermen (denk in Nederland aan bv The Wow in Rotterdam) zorgen voor sterke emotionele ervaringen
  • full motion (dus bewegend beeld) versterkt het effect enorm
  • grote iconische schermen versterken de kracht van een standaard buitenreclame uiting
  • los van het creatieve aspect is DOOH effectiever dan televisie in vergelijking met reclame op mobiele devices

Niet geheel verrassend dus dat uit een onderzoek gefinancierd door de grootste exploitant van iconische schermen naar voren komt dat juist die iconische schermen van doorslaggevend belang zijn in DOOH campagnes.

Interbest stapte dit jaar uit het buitenreclame bereiksonderzoek, omdat de data naar mening van Interbest te weinig toevoegden voor de grote reclamemasten. Maar adverteerders blijven behoefte houden aan gedetailleerde bereiksgegevens. Interbest heeft dankzij een samenwerking met TomTom en Cendris een grote database opgebouwd, waarmee het snelwegverkeer op 406 variabelen in kaart gebracht kan worden.
“Waar staat DE RECLAMEMAST VOOR DE DIEREN?
Goed nieuws voor alle honden! We weten nu precies langs welke reclamemast relatief de meeste baasjes komen. Dat is de reclamemast bij Arnhem Zevenaar A12. Is dat dan ook de mast waar relatief de meeste stemmers op de Partij voor de Dieren langsrijden? Nee. Die staat in Amsterdam, aan het Knooppunt Coenplein A8/A10. “

Meindert van den Heuvel, algemeen directeur: “Sinds het begin van onze partnership met TomTom zijn we samen op zoek naar een manier om het snelwegverkeer te ‘profilen’. Immers, een billboard op onze reclamemast bij Enschede A1 bereikt kwalitatief andere mensen dan een billboard op onze reclamemast bij Schiphol A4. De aantallen – iedere dag bijna 4 miljoen mensen- kunnen we inmiddels live meten. Maar het profiel van deze mensen, dat ontbrak nog. Tot nu. Iedere adverteerder kan voortaan op basis van eigen doelgroep variabelen zijn meest geschikte billboards selecteren. En om het nog eenvoudiger te maken hebben we besloten alle data via onze site beschikbaar te stellen.”
Methodiek
De anonieme reisinformatie is –vrijwillig- afkomstig van de miljoenen TomTom GPS gebruikers. Dagelijks worden in Nederland met deze apparatuur (zowel losse kastjes als ingebouwde software) meer dan 200 miljoen GPS metingen verricht. Met de 2012 analyse van de ‘Floating Car Data’ is TomTom er in geslaagd voor iedere reclamemast de herkomst en bestemming in postcodes (4 posities) aan te geven. Concreet kunnen ze laten zien welke postcodes in welke hoeveelheden langs welke reclamemast rijden. Deze data heeft Cendris (onderdeel van PostNL) aan haar postcode-segmentatie systeem ‘Streetlife‘ gekoppeld. Hierdoor heeft het verzorgingsgebied van iedere reclamemast een eigen ‘kwaliteit’ gekregen. Interbest kan nu alle reclamemasten op 406 doelgroep-variabelen segmenteren. Alle resultaten zijn gratis voor iedereen toegankelijk via de website van Interbest.

De groei van buitenreclamevormen die interactie toestaan (zoals via bluetooth, NFC, QR-codes) is behoorlijk groot, hoewel over het algemeen nog maar relatief kleine campagnes gevoerd zijn geweest. Toch zijn de verwachtingen hooggespannen en in dat kader heeft CBS Outdoor in zes Europese landen een groot onderzoek (*) laten verrichten naar het interactieve gedrag van het “buitenreclame” publiek (interessante term, want zijn we niet allemaal buitenreclame-publiek of zou er ook niet-buitenreclame publiek bestaan?).
De conclusies duiden erop dat het publiek nieuwe technologieën over het algemeen verwelkomt, maar dat adverteerders niet moeten vergeten dat voor veel consumenten het huidige aanbod met interactieve mogelijkheden verwarrend is. Uit de kwalitatieve data die het onderzoek opleverde bleek ook dat de doelgroep wel iets terugverlangt voor het aangaan van de interactie. Breed genomen vallen deze incentives in twee categorieën nl: geld of vermaak. De gebruikte technologie is echter van ondergeschikt belang.
Het onderzoek toont aan dat smartphones de betrokkenheid van het Europese buitenreclame publiek vergroten. 71% denkt “positiever” over merken die buitenreclame in combinatie met interactie aanbieden.
Lees meer

Posterscope lanceerde recent een dienst om inzage te geven in de daadwerkelijke uitvoering van een buitenreclame campagne. Kennelijk is transparantie erg belangrijk geworden; buitenreclame-exploitant JCDecaux heeft de Campaign Spotter gelanceerd: een app voor Apple- en Android-gebruikers waarmee adverteerders en mediabureaus direct kunnen zien op welke locaties hun campagne te vinden is en hoeveel mensen daarmee worden bereikt. Marktleider JCDecaux wil met deze innovatieve app de transparantie in de buitenreclamemarkt vergroten.
Met de Campaign Spotter zijn geplaatste affiches op straatniveau terug te vinden, door in te zoomen op de kaart. De app maakt gebruik van GPS-coördinaten, waardoor een adverteerder snel kan zien waar de dichtstbijzijnde poster te vinden is. Daarnaast geeft de app inzicht in onder meer het totale bereik van de campagne en het bereik op moment van inloggen, de looptijd en het aantal GRP’s/GCF’s. Op die manier krijgt de gebruiker met één klik 100% inzicht in de lopende buitenreclamecampagne(s). De app bevat verder ook het totale productoverzicht van JCDecaux.
De lancering van de app past volgens Bart de Vries, commercieel directeur, perfect binnen het beleid van JCDecaux om buitenreclame transparanter te maken: “2011 was voor onze branche het jaar van de waarheid met de lancering van het buitenreclameonderzoek en de belangrijke aanbestedingen in Amsterdam en Rotterdam. Nu wij die gewonnen hebben, staat 2012 in het teken van duidelijkheid. We willen de adverteerder laten zien waarvoor hij betaalt en meenemen in de gegevens die uit het buitenreclameonderzoek te halen zijn. Bovendien kan hij met onze app ter plekke checken hoe de posters erbij hangen. Transparanter kunnen we het eigenlijk niet maken.”

Tot voor kort was Out of Home het enige medium dat geen inzicht gaf in de uitvoering van campagnes omdat het simpelweg te arbeidsintensief en te duur was. Vanaf nu is dat verleden tijd. Mediabureau Posterscope is namelijk launching partner van Roamler (een in Nederland opgericht bedrijf). Posterscope laat nu de Roamler community OOH campagnes checken door opdrachten uit te voeren, hiermee wordt het OOH medium inzichtelijker en transparanter. De kwaliteit van Nederlandse buitenreclamecampagnes ligt naar onze mening al op een hoog niveau, maar deze slag van Posterscope werkt zeker meer aan een verdere professionalisering.
Als één van de launching partners van Roamler (klik hier voor een bericht op het blog Frankwatching over dit concept) beschikt Posterscope Netherlands vanaf heden over een Out of Home mobile workforce uitgerust met een iPhone app. Bas van den Hoogen, Country Manager van Posterscope: ”Met dit Out of Home reportersteam van ruim 5.000 Roamlers kunnen we vliegensvlug opdrachten uitvoeren, op elk moment en overal in Nederland. Binnen enkele dagen verzamelen we landelijke informatie in beeld en tekst over de uitvoering van Out of Home campagnes, en kunnen we verbeterpunten aandragen waarop direct geanticipeerd kan worden”.
Lees meer

Adformatie heeft haar lijst met de beste media-exploitanten weer gepubliceerd (het betreft onderzoek uitgevoerd door bureau Synovate in opdracht van Adformatie). De top van het klassement wordt aangevoerd door uitgever G&J (Quest, Glamour), op de voet gevolgd door Google. Interbest snelwegreclame eindigt dit jaar op de 6e plaats en is daarmee de hoogst gewaardeerde buitenreclame exploitant. Buitenreclame exploitanten het weer erg goed, want in de top 30 zijn er vijf aanwezig:
(6) Interbest snelwegreclame (was -11-) – waardering 7,30
(9) Hillenaar Outdoor Advertising (was -4-) – waardering 7,25
(16) JCDecaux Nederland (was -8-) – waardering 7,14
(23) Centercom (nieuwe in top 50) – waardering 7,04
(26) Brouwer & Partners (nieuw in top 50) – waardering 7,01
Lees meer

De laatste dagen zijn er veel korte berichten verschenen over het billboard dat je gewicht kan meten. Hierbij wat meer details (bron: Discovery News).
> Computer wetenschappers hebben een systeem ontwikkeld waarmee digitale billboards het gewicht van voorbijgangers kunnen schatten.
> Een camera met dieptezicht zorgt voor de schatting van het gewicht dat dan weer gebruikt kan worden om advertenties op ‘maat’ te maken.
> Digitale advertenties in de openbare ruimte (zoals schermen in de metro, op luchthavens, in winkelcentra) kennen de passant nog niet persoonlijk, maar lang zal het niet meer duren eer u langs een digitale reclame loopt en u uw naam op het scherm ziet verschijnen.
> Hoewel steeds meer ‘kan’, wordt onze privacy ook steeds meer aangetast. Als er meer toepassingen komen die gepersonaliseerde gegevens herkennen, zal de publieke opinie er ongetwijfeld tegen gaan ageren.
Lees meer

Is de inzet van Billboards succesvol?
Posterscope (een van de leidende specialisten op het gebied van de inkoop van buitenreclame) wilde dat afgelopen zomer samen met JCDecaux, CBS Outdoor, Hillenaar, MMD Media en Brouwer & Partners bewijzen. Hoe? Door een internationaal merk de mogelijkheid te geven zichzelf te introduceren op de Nederlandse markt via een nationale billboard campagne. Gratis, inclusief productie!
Via het wereldwijde netwerk van Posterscope werd dit unieke aanbod, waaraan alle genoemde exploitanten meewerkten, voorgelegd aan merken die nog nooit in Nederland hadden geadverteerd en hun mogelijkheden in de Nederlandse markt verder wilden verkennen. Met als uiteindelijke winnaar de Noorse vliegtuigmaatschappij Norwegian.com.
De afgelopen zomer hingen in week 32 en 33 in heel Nederland posters van Norwegian.com. De uiting is op basis van een eye-tracking onderzoek geoptimaliseerd uitgevoerd door Validators. De resultaten van de campagne zijn na afloop onderzocht door The Choice Marktonderzoek & Advies in samenwerking met Posterscope Insight en liegen er niet om:
• Bekendheid Norwegian.com verdubbeld
• Een vijfde overweegt om met Norwegian.com te vliegen
• 25% verkoopstijging voor Norwegian.com dankzij de billboardcampagne
“The campaign gave us a substantial rise in sold tickets to Scandinavia and proves that the outdoor media is useful as a tactical medium”, zo meldt de Sales department Norwegian.com
Bron: www.posterscope.com

Na jaren voorbereidend werk hebben de grootste buitenreclame exploitanten op donderdag 8 september 2011 het volledig vernieuwde bereiksonderzoek aan de markt gepresenteerd.
– 10 deelnemende exploitanten (90% van de markt)
– medewerking van mediabureaus (PMA) en adverteerders (BVA)
– 85.000 vlakken
– Alle belangrijke buitenreclamevormen
– Rapportage op basis van het daadwerkelijk oogcontact met het reclamevlak
= VAC = visibility adjusted contact
– Onderzoeksmethodiek die al in meerdere landen gehanteerd wordt
Lees meer