Trends in Outdoor 3: Size Does Matter

Hierbij deel 3 uit onze korte serie over de belangrijkste ontwikkelingen in de outdoormarkt. Nu aandacht voor het onderwerp ‘Size Does Matter’, oftewel de continue groei van het aantal grote reclameobjecten in de openbare ruimte.
In onze omringende landen is het 18m2 billboard de standaard, ruim 2 maal zo groot als de 8m2 billboards in Nederland. Dat betekent echter niet dat grote reclameformaten niet ons straatbeeld te vinden zijn. De belangrijkste trend van de afgelopen jaren is de opkomst van grote reclamemasten langs snelwegen – hierin is Nederland wel weer redelijk uniek.


Interbest heeft na de overname van Outdoor Places een dominante positie in dit marktsegment verworven. Met inmiddels meer dan 80 masten heeft Interbest een marktaandeel verworven van circa 70%. Oorspronkelijk werden deze masten voornamelijk voor niet-campagnematige uitingen ingezet, maar Interbest is er in geslaagd deze masten ook campagnematig te laten gebruiken. Na abri’s en billboards is reclame op deze masten het derde belangrijke formaat dat gebruikt wordt door adverteerders van nationale merken en diensten. De effecten worden door adverteerders ook bijzonder positief ingezet: zo meldt McDonalds dat hun omzet met 20% stijgt gedurende de periode dat deze adverteerder ‘een rondje masten’ inzet. De eerlijkheid gebiedt te zeggen in dezelfde periode ook abri’s ingezet worden.

Grote reclameobjecten worden steeds meer zichtbaar als een zogenaamd landmark. Een van de bekendste voorbeelden is het reclameobject van Hillenaar langs de A4, de Vis. Dit voormalig energiehuisje is omgebouwd tot een zeer opvallend object, die tegelijkertijd ook dienst doet als enorm reclamevlak. Ook reclamemasten krijgen regelmatig een steeds opvallendere vormgeving, juist ook om nog meer de aandacht te trekken. Een voorbeeld hiervan is d roterende en veelkleurige mast van Hillenaar langs de A4/A12. En er staat ons nog meer moois te verwachten: Interbest heeft aangekondigd een reclamemast uit te gaan voeren met een digitaal vlak.

Steigerdoeken zijn ook niet meer uit het straatbeeld van de grootste steden weg te denken. Steigers bij gebouwen in aan/verbouw worden ingezet als grote reclamedragers. Het betreft vrijwel altijd wisselende locaties, maar wel in stadscentra. Hoewel de regels van gemeenten aangescherpt zijn (in Amsterdam mag nog maar 50% van het doek bedrukt worden), blijven adverteerders geïnteresseerd in deze opvallende vorm van reclame. Toch blijft de inzet beperkt tot de vier/vijf grootste steden.

Hoewel vervoersreclame de afgelopen jaren flink in belang is afgenomen, zijn er toch nog steeds prachtige voorbeelden te zien van impactvolle en grote bussen en trams met reclame.

Indoor zijn grote reclameobjecten minder makkelijk te realiseren. Toch valt een product iedere keer weer op: ‘Station Domination’ van CBS Outdoor. Op een locatie, meestal een station, wordt de gehele ruimte bezet door een adverteerder. Doeken, vloerstickers en posters zijn de meest gebruikte materialen. Zie hierbij een voorbeeld van Station Domination op Utrecht CS voor de Sony PSP.

Tot slot aandacht voor de ons inziens belangrijkste ontwikkeling: de opkomst van 18m2 billboards. JCDecaux heeft hierbij de lead genomen en heeft inmiddels op diverse plekken in grote steden (Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Amstelveen) deze grote objecten geplaatst. Wij verwachten dat in de komende jaren geleidelijk een aantal 8m2 billboards vervangen zal worden door deze grotere objecten.